Wysokie są koszty dawania za darmo

Długie nogi, nagi biust, wypięta pupa, opuszczone majtki, a do tego koniecznie dowcip w stylu rubasznego wujka z wąsem – estetyka niektórych polskich reklam bezceremonialnie nawiązujących do seksistowskich stereotypów jest wszystkim znana aż nazbyt dobrze. Coraz częściej jednak odbiorca, częstowany wątpliwej jakości aluzjami w jarmarcznej oprawie, postanawia zaprotestować przeciwko takiej formie promocji. I czyni to coraz odważniej.

Nie ucichły jeszcze na dobre echa wizerunkowego strzału w stopę, jaki zafundowało sobie centrum handlowe Maximus przy okazji kampanii „Opuszczamy na maxa”, a już widać, że nie każdy zorientował się, iż strategia oklejania miast wielkoformatowymi billboardami wyglądającymi jak ulotki agencji towarzyskiej jest już odrobinę passe i może wywołać reakcję odwrotną do zamierzonej. Niefortunny manewr Maxiumsa powieliła bowiem na większą, bo ogólnopolską, skalę firma Multimedia Polska.

Wygięte w frywolnej pozie ciało atrakcyjnej modelki w rozpiętych spodniach oraz hasło – „Od września dajemy za darmo”. Tak wyglądały przygotowane przez agencję MediaMocni billboardy, które zawisły w największych polskich miastach. Na plakatach próżno było szukać informacji o nadawcy kampanii, jedynie zasłonięta twarz dziewczyny oraz hasło sugerowały odbiorcy, że może mieć do czynienia z wyjątkowo odważnie promującym się domem publicznym. Inne wrażenie mogli odnieść mieszkańcy Płocka, gdzie jeden z billboardów zawisł na budynku Politechniki Warszawskiej, sąsiadując z kampanią Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego – „Dziewczyny na politechniki!”. Na rozwikłanie zagadki nie trzeba było jednak długo czekać – wkrótce pojawiła się „pełna wersja” plakatu, z której już każdy mógł się dowiedzieć że chodzi o… promocję szerokopasmowego dostępu do internetu. Hasło zmieniło się na „Za darmo internet dla naszych abonentów” i okazało się, że pokazana już w pełnej krasie modelka w rzeczywistości surfuje po sieci.

„My dajemy za darmo. Inne za pieniądze. Wiecie o co chodzi, prawda”?  – puszczają oko do odbiorcy twórcy kampanii. Nie wszystkich rozbawił jednak ten żart, co więcej pojawiły się głosy, że nawiązywanie w reklamie dostawcy usług internetowych do zjawiska prostytucji jest nie tylko nieśmieszne ale też niewłaściwe. Należy do nich również Bohdan Pękacki, autor bloga SzczucieCycem.pl, na którym pokazuje jak wiele produktów i usług jest reklamowanych przy pomocy erotyki. – Nie mam wątpliwości, że kampania firmy Multimedia jest absolutnie nie do zaakceptowania – jest chamska, seksistowska, uprzedmiotowująca kobiety i odwołująca się do bardzo szkodliwych stereotypów. W tej reklamie dochodzi też problem skali – kampania „Od września dajemy za darmo” jest kampanią ogólnopolską, ostro wciskającą się swoimi rozmiarami w przestrzeń publiczną. Ja sobie takich reklam w przestrzeni publicznej po prostu nie życzę. Nie chcę przez to powiedzieć, że mniejsze kampanie „ujdą” – chodzi mi o to, że przy takim zasięgu reakcje powinny być bardziej zinstrumentalizowane. – mówi.

Jako pierwsi zareagowali przedstawiciele Stowarzyszenia Twoja Sprawa (STS), znanego już z akcji przeciwko seksistowskim kampaniom, między innymi Maximusa. Tym razem jednak Stowarzyszenie postanowiło zrezygnować z formuły adresowania skarg i protestów do osoby prawnej jaką jest Multimedia Polska, lecz napiętnować człowieka, który za nią stoi. Setki maili od niezadowolonych konsumentów oraz podpisany przez 50 kobiet list otwarty nie zostały skierowane do anonimowego pracownika działu marketingu lecz do samego prezesa zarządu Multimedia SA – Andrzeja Rogowskiego. Znalazły się w nich pytania do prezesa – między innymi o to, czy osobiście zaaprobował kampanię reklamową „Od września dajemy za darmo” oraz jak powinno się, jego zdaniem, odpowiedzieć dziecku na pytanie o treść tej kampanii i jak mu wyjaśnić, dlaczego kobieta w reklamie ma rozpięte spodnie?

Żadna z wysłanych wiadomości nie doczekała się odpowiedzi, jednak członkowie Stowarzyszenia Twoja Sprawa uważają akcję za sukces – To, że Andrzej Rogowski nie odpowiedział na setki maili od konsumentów najlepiej świadczy o nim i  wpisuje się w mało wysublimowany sposób komunikacji, jaką jego spółka prowadzi z konsumentami (vide oprotestowane reklamy). Uważamy jednak, że o historii tej z pewnością usłyszeli inni managerowie i jest to najlepsza prewencja, jaką można sobie
wyobrazić. Powinni oni wiedzieć, że gdy zdecydują się na podobne kampanie w przyszłości będą – przynajmniej przez STS – wywoływani do tablicy i media dowiedzą się, kto personalnie podjął decyzję o wprowadzeniu w przestrzeń publiczną seksistowskiej reklamy. Dowiedzą się o tym również rodziny tychże prezesów oraz ich środowisko towarzyskie. Zamierzamy utrwalać w świecie reklamy przekonanie, że każda osoba podejmująca decyzję o emisji danej kampanii bierze za nią osobistą odpowiedzialność. – mówi Rafał Porzeziński, rzecznik STS.

Akcja Stowarzyszenia Twoja Sprawa to nie koniec kłopotów Multimedia Polska. O krok dalej posunęła się Agnieszka Mrozik z Fundacji Gender Center składając przeciw firmie pozew z powództwa cywilnego z artykułu dotyczącego ochrony dóbr osobistych. Pozew z tego artykułu może złożyć jedynie indywidualna osoba, fundacja jest więc przedstawicielem powódki. Fundacja w imieniu Agnieszki Mrozik domaga się więc od firmy natychmiastowego zakończenia kampanii, przeprosin na billboardzie w centrum Warszawy o treści „Przepraszamy kobiety za zaprezentowanie reklamy odwołującej się do seksistowskich skojarzeń, poniżających i urażających godność kobiet”, a także przeprosin w internecie, na łamach „Gazety Wyborczej” i „Rzeczpospolitej” oraz 100 tys. złotych dla Federacji na rzecz Kobiet i Planowania Rodziny. Za swój niewybredny żart Multimedia Polska może więc ponieść konsekwencje większe niż w przypadku sprawy centrum handlowego Maximus (tam skończyło się na przerwaniu kampanii po uchwale Rady Reklamy orzekającej sprzeczność reklam z dobrymi obyczajami).

Niezależnie od wyniku, już teraz proces wzbudził duże zainteresowanie mediów i być może zapoczątkuje szeroką debatę na temat obecności seksistowskich reklam w przestrzeni publicznej. Szczególnie ważne w walce z tym zjawiskiem jest dokonanie odpowiednich zmian w prawie. W przypadku radia i telewizji karę za emisję reklam o nieodpowiednich treściach może nałożyć KRRiT, mechanizm ten nie działa jednak sprawnie. – Ustawa o radiofonii i telewizji, jak również ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji określają w sposób wystarczający, jakie reklamy powinny być niedopuszczalne. Problem polega jednak na tym, że roszczenia mogą podnosić wyłącznie przedsiębiorcy, ewentualnie karę może nakładać Prezes KRRiT -mówi Rafał Porzeziński. W przypadku reklam umieszczanych w przestrzeni publicznej nie ma instytucji odpowiedzialnej za karanie nadawców obraźliwych reklam. – Naszym zdaniem istnieje luka prawna polegająca na
tym, że choć uznaje się, że określone reklamy mogą godzić w interesy konsumentów, to jednak konsumenci nie mogą na tego typu przepisy się powołać. – mówi Porzeziński.

Pierwszy w podobnej sprawie pozew z powództwa cywilnego z artykułu dotyczącego ochrony dóbr osobistych skierowany przeciwko Multimedia Polska jest sprytnym wybiegiem prawnym, ale nie może stanowić w praktyce dobrego narzędziem do eliminowania z przestrzenipublicznej reklam, które naruszają dobre obyczaje.W podobnym tonie wypowiada się sama autorka pozwu, Agnieszka Mrozik – Dopóki nie powstaną urzędy, które będą tropić i karać finansowo handel seksistowskimi treściami, czy też dopóki te, które już istnieją (jak urząd Pełnomocnika Rządu ds. Równego Traktowania), nie będą wykorzystywać przysługujących im uprawnień, dopóty będziemy się „potykać” o kobiece piersi i pupy wciskane nam garściami: „na maxa” i „za darmo” – mówi.

P. Lenarczyk

——————————————————

Stanowisko Multimedia Polska S.A. ws. kampanii reklamowej pod hasłem „Za darmo internet dla naszych abonentów”

Prowadzimy kampanię reklamową pod hasłem „Za darmo internet dla naszych abonentów”.

Wiemy, że przez naszych abonentów została odebrana sympatycznie, z właściwym dystansem i poczuciem humoru.

Chcemy zaznaczyć, że to wyjątkowa oferta na polskim rynku. Tego jeszcze nie było – usługodawca proponuje usługi za darmo.

Wyjątkowa oferta wymaga wyjątkowej oprawy. Uznaliśmy, że również reklama powinna być niekonwencjonalna, intrygująca i z przymrużeniem oka.

Zatem z przykrością przyjęliśmy protesty, które miały formę zorganizowaną i były firmowane przez jedno stowarzyszenie. Trudno nam zgodzić się na porównanie i zestawienie naszej kampanii z tymi, które rażąco odbiegają od przyjętych norm.

Krystyna Kanownik, Rzecznik Prasowy Multimedia Polska