Kampania zwana społeczną

Kiedy pierwszy raz zetknąłem się z kampanią RWE „Świadoma energia”, od razu zwróciła ona moją uwagę.

Efekt przyciągnięcia uwagi rzadko jest wystarczający. Agencja przygotowująca kampanię być może miała za zadanie zrealizować kampanię społeczną, ale jak sami jej przedstawiciele twierdzą, starała się uniknąć górnolotnego przekazu typu „Możesz przyczynić się do ochrony klimatu, wpłynąć na zmniejszenie efektu cieplarnianego itp” oraz przyznają, że „celem była zmiana nastawienia do firm energetycznych, dlatego zdecydowano się na przeprowadzenie działań nawiązujących w swych założeniach do kampanii społecznych„(źr: Marketing & More). Wypowiedzi te, jak i pojawiający się w spocie główny przekaz reklamy, komunikujący, że jest to „kampania społeczna” wskazują na to, że właśnie takie było zadanie.

Przekaz, jaki został wypracowany, moim zdaniem nie jest kampanią społeczną. Można oczywiście czarować rzeczywistość reklamami podejrzanie podkreślającymi ich społeczny charakter. Pewnie nie zwróciłbym uwagi na ten przekaz gdyby nie fakt, że z ekranu wmawia mi się, że jest to kampania społeczna. Może jest to nawet reklamowo udana kampania, ale wolałbym aby nie wprowadzała mnie błąd.

Wydaje mi się, że zaangażowanie społeczne firmy, które wpisuje się być może w jej strategię PR, czy w CSR, jest sposobem na budowania relacji z interesariuszami firmy. Podstawą takiej relacji jest zaufanie. Ja jako obserwator reklam myślę, że reklamy są zabawne, a San Markos to fajna agencja. Jednak z perspektywy firmy RWE zastanowiłbym się, czy kampania nie ma działania przeciwskutecznego. Czy nie zostały tu pomylone narzędzia reklamowe z PR?

Zamiast nabierać szacunku do firmy dbającej o ekologię lub o oszczędności jej klientów, tracę je nachalnie przekonywany, że działania reklamowe są rzekomo kampanią społeczną.
Paweł Prochenko, Fundacja Komunikacji Społecznej