Kto ma na co wy$#bane

„Nie miej wyjebane na las” – głosi hasło viralowego spotu, który ma rozbudzić dyskusję na temat dzikich leśnych wysypisk. Do tej pory obejrzało go ponad 650 tys. razy, a wymowa i ilość komentarzy pod nim jasno pokazują, że zostanie zapamiętany przynajmniej na chwilę. Pytanie tylko, czy zamiast pikantnej kreacji, nie mamy do czynienia z tanią sensacją.

Wesoła muzyka, intymne gesty, pogodny nastrój – para młodych ludzi jedzie swoim autem w las. Nie interesują ich jednak miłosne igraszki na łonie natury. Jak się okazuje pod koniec, ci schludnie ubrani ludzie z klasy średniej nie przyjechali zachwycać się pięknem przyrody, ale by zostawić w lesie swoje śmieci. Na końcu pojawia się informacja – „W zeszłym roku w polskich lasach wyrzucono prawie 3000 ton śmieci” i „sponsor” dzisiejszej Kontrowersji – hasło:  „Nie miej wyjebane na las”.

Wulgarne, ale czy uzasadnione? Przemyślane czy bez sensu? Zdania są podzielone.

Leśne śmieci – słowa śmieci

Viralowy spot stworzył zespół białostockiej agencji Mucha Na Dziko. Razem ze znajomymi mamy spore brzuchy, które chcieliśmy zrzucić, jeżdżąc po białostockich lasach – powiedział Łukasz Seweryński dla portali z sieci Media Regionalne. Wtedy zauważyliśmy, co się w nich dzieje. Postanowiliśmy nakręcić klip, który dosadnie pokaże problem i wywoła dyskusję. Zdaję sobie sprawę, że wymowa filmiku może kogoś oburzyć, ale sięgnęliśmy po takie środki, bo problem jest wstrząsający. Naszym celem było wywołanie dyskusji i chyba się to udało – twierdzi.

Twórcy kampanii bronią wzbudzającego emocje wulgarnego sloganu. Hasło w bezpośredni sposób ma powstrzymywać ludzi przed wyrzucaniem śmieci do lasu, a w szerszym aspekcie do nie bycia obojętnym na przyrodę – mówi Hubert Buharewicz z agencji Mucha Na Dziko. Kontrowersyjne słowa wzbudzają emocje potrzebne do wzmocnienia przekazu głównego. Problem wyrzucania śmieci do lasu nie jest „czystym” zjawiskiem – stąd też zaśmiecenie języka w spocie.

Innego zdania jest Piotr Wronek, scenarzysta i copywriter. Po obejrzeniu tej reklamy mam wrażenie, że autor chciał być na siłę „fajny” i „kontrowersyjny”, ale niestety mu nie wyszło – mówi. Ktoś chciał iść tropem kampanii „Mafia dla psa” – tyle tylko, że w tamtej kampanii wulgaryzmy były częścią pewnej konwencji i ich użycie było w pełni uzasadnione. Moim zdaniem hasło „Nie miej wyjebane na las” kompletnie nie pasuje to tego spotu i kompletnie nie puentuje całej historii. Zamiast kontrowersji wywołuje zażenowanie – dodaje.

O czym tu dyskutować?

Hubert Buharewicz z Muchy na Dziko jest zadowolony z dyskusji, którą wywołał spot i jak twierdzi, to właśnie było jego celem. Jeżeli uważnie prześledzimy komentarze na forach internetowych pod naszym spotem, zauważymy, że większość jednak koncertuje się na temacie wyrzucania śmieci – mówi.

Spot jest adresowany do młodych i aktywnych ludzi, przedstawicieli „ogółu społeczeństwa internetowego”. Przede wszystkim nie widzieliśmy żadnych virali poruszających ten temat, które by dotarły do zakładanego przez nas targetu. Wiemy jak trudno komunikować się z młodymi ludźmi (social-userami), dlatego obraliśmy taką formę przekazu – wyjaśnia Buharewicz.

O komentarz poprosiliśmy dr Norberta Maliszewskiego, psychologa społecznego, autora książki „Koń trojański w reklamie społecznej”. Jeśli kampania ma wzbudzić dyskusję, to powinna nadać jej jakiś temat przewodni, jakąś nową myśl – powiedział. Na przykład, teraz wprowadzona będzie ustawa śmieciowa, więc taki przekaz miałby swoje „momentum”. Zamiast tego dyskusja dotycząca reklamy skupia się nad użyciem wulgaryzmów.

Autorzy kampanii prawdopodobnie starali się przyciągnąć uwagę odbiorców na zasadzie huśtawki emocji – kontynuuje psycholog. Najpierw seksowna historia, a potem zaskakujący, negatywny problem. Huśtawka jest dobrym zabiegiem, ale byłaby lepsza, gdyby ten początek był związany z np. jakimś wglądem dotyczącym problemu śmieci. Efekt jest taki, że pomysł nawet jeśli przyciągnie uwagę, to nic o nim nie mówi nowego, do niczego nie przekonuje. Nie wyrzucaj śmieci do lasu – to każdy wie, ale dlaczego niektórzy to robią i co im powiedzieć, aby tego nie czynili – mówi.

Zwraca dodatkowo uwagę na pewien niuans, związany z pojawiającą się w filmie informację „W zeszłym roku w polskich lasach wyrzucono prawie 3000 ton śmieci”.  Robert Cialdini przedstawiał w swoich badaniach paradoksalny efekt, że informacja o powszechności zachowań, tych niepożądanych, niekiedy przyczynia się do naśladownictwa – mówi Maliszewski. Dodaje, że choć nie jest to silny efekt, to jednak dający odwrotny od zamierzonego skutek.

Marcin Świejkowski