Sprzątanie miast z nadmiaru reklam

Polska to nie jest kraj dla miłośników detalu – słowa Tomasza Jastruna znajdujemy na stronie internetowej Stowarzyszenia Miasto Moje A W Nim. Nie wiemy co poeta ma na myśli, ale stowarzyszenie ani myśli o przerwie w walce o ustawę, która posprząta polskie miasta z nadmiaru reklamowego outdooru. Tym razem może się udać, bo Kancelaria Prezydenta przygotowała nowelizację przepisów dotyczących ochrony krajobrazu.

Czy obrońcy miejskiego krajobrazu dogadają się z obrońcami firm reklamowych i co z tego wyniknie dla mieszkańców?

Przez wiele lat nagłaśniano kontrowersje wokół polskiego outdooru. Lokalne organizacje i aktywiści zwracały uwagę, media nagłaśniały, miejscy włodarze rozkładali tylko ręce zasłaniając się przepisami prawa, a w krajobrazie miejskim zapanował dziki zachód. Problemów jest wiele: płachty zawieszone na blokach i kamienicach skutecznie zabierające mieszkańcom światło i powietrze; megalomania reklamodawców; agresywność przekazu i drobni przedsiębiorcy, którzy czasami za nic mają estetykę i przepisy prawa.

Co nowego?

Teraz jest szansa na poprawę sytuacji. W Kancelarii Prezydenta przygotowywane są stosowne zmiany w przepisach, które dadzą samorządom realne narzędzia do kształtowania wizualnego ładu. Jednym z etapów tworzenia nowego prawa było Forum Debaty Publicznej, na którym spotkali się zarówno działacze, jak i reprezentanci środowiska reklamowego. Wypracowane rozwiązania pozytywnie oceniają jedni i drudzy. Zgodnie też podkreślają jego kompleksowość.

Jakie zmiany ma wprowadzić? W założeniach ustawy znajdziemy echa postulatów, o które stowarzyszenie zabiega od momentu swojego powstania – mówi Aleksandra Stępień, prezes Stowarzyszenia Miasto Moje A W Nim. Mamy więc nową definicję reklamy czy możliwość uchwalenia mini-strategii reklamowych zamiast kosztownych i czasochłonnych planów miejscowych. Mamy skuteczniejsze kary za łamanie prawa, które powinny odstraszyć najbardziej zadziornych reklamiarzy oraz opłaty od komercyjnego wykorzystywania przestrzeni publicznej – mówi Aleksandra Stępień.

Jak dodaje, choć jest zadowolona z rezultatów prac ekspertów i konsultacji społecznych ustawy, to nie wszystkie rozwiązania są satysfakcjonujące, a jako przykład podaje kwestie pojęć, którymi posługuje się ustawodawca. Z projektem ustawy o ochronie krajobrazu można się zapoznać na stronie prezydent.pl.

Wyścig zbrojeń

Nowa ustawa ma być skuteczną bronią w rękach samorządów, które na własnych zasadach wyznaczać mają miejsce i format reklamy zewnętrznej. Obok stowarzyszeń i lokalnych aktywistów liczą na to największe agencje reklamy zewnętrznej. Prawdopodobnie to im przypadnie podział nowego rynkowego tortu. Choć będzie mniejszy, to bardziej kaloryczny – sprzedadzą mniej za więcej, z takim samym efektem reklamowym. Obecna samowolka doprowadziła do przerostu formy nad treścią, reklamy są dosłownie wszędzie. Odbiorcy z mdłością patrzą na nie jak na ciężkostrawny zakalec, a w zasadzie bezwiednie uruchamiają uwagę selektywną – swoistą szczepionkę na przesyt. Branża czuje, że coraz bardziej obniża się jakość nośników reklamowych.

Lech Kaczoń z Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (IGRZ) zwraca dodatkowo uwagę na inny problem. Nośniki reklamy, których powierzchnie ekspozycyjne są profesjonalnie udostępniane klientom stanowią niecałe trzy procent wszystkich przekazów reklamowych – tłumaczy. Jeżeli mówimy o „zaśmiecaniu” miast, to przodują w tym lokalni przedsiębiorcy i geszefciarze. Przysłowiowi: Kowalski, który wywiesza baner na swoim balkonie i Malinowski, który nakleja na dziko plakaty na płocie. Ci wszyscy, którzy mają gdzieś dbałość o przestrzeń publiczną. W odróżnieniu od branży out of Home, która zabiega o jej porządkowanie. Ale potrzebuje partnera w postaci rozsądnych i myślących pracowników samorządowych. Takich jednak w większości polskich miast brakuje – mówi Lech Kaczoń.

Eksperyment Sao Paulo

Dalekim, zarówno geograficznie jak i mentalnie, rozwiązaniem porządkującym reklamę zewnętrzną w przestrzeni miejskiej, jest przykład Sao Paulo. Burmistrz tej liczącej 11 mln mieszkańców metropolii przeforsował w 2006 roku całkowity zakaz ich umieszczana, a następnie usunięto ponad pół miliona już istniejących nośników, w tym 15 tys. billboardów. Miasto ogłoszono czystym od zanieczyszczeń wizualnych. Nowe nośniki powróciły na ulice stopniowo, z wyraźną strategią i w radykalnie mniejszej ilości. Dozwolono niewielkie tablice informacyjne i reklamy – na 10 metrów fasady budynku nie mogły zajmować więcej niż półtora metra.

Sao Paulo szybko znalazło się na językach mediów na całym świecie. Mówiono o społecznej akceptacji zmian (70% mieszkańców deklarowało zadowolenie z usunięcia reklam), o niesamowitej poprawie jakości przestrzeni miejskiej, a niekiedy stawiano jako przykład odważnego, ale skutecznego remedium na reklamowe przeciążenie.

Aleksandra Stępień ze Stowarzyszenia Miasto Moje A W Nim jest jednak daleka od postulowania importu do Polski tak radykalnych rozwiązań. W rozmowie z portalem kampaniespołeczne.pl przyznała, że przypadek Sao Paulo obrósł trochę w legendę, ponieważ prezydent miasta od samego początku chciał ponownie wprowadzić reklamę zewnętrzną, ale już na nowych zasadach. Idealizujemy powołując się na przykład brazylijskiego miasta, ale to świadczy tylko o tym jak duża jest potrzeba zmian w rodzimych krajobrazach – twierdzi. Wydaje się jednak, że byłoby to działanie zbyt radykalne i może nie warto wylewać dziecka z kąpielą. Natomiast strefy tzw. ciszy reklamowej w pojedynczych, ale ważnych miejscach np. kultu religijnego, przy pomnikach, szkołach czy w parkach wydają się ciekawym rozwiązaniem – proponuje.
Każda rewolucja ma swoje ofiary. Branża reklamowa głośno ostrzegała przed utratą ok. 20 tys. miejsc pracy. Trudno znaleźć źródło, które potwierdzałoby te prognozy po fakcie. Miasto z całą pewnością zyskało wizualnie, aby się o tym przekonać wystarczy wirtualna podróż jego ulicami za pomocą Google Street View. Centrum dzielnicy finansowej to setki czystych, potencjalnych miejsc na wielkoformatowe billboardy czy płachty, z których za pewne z chęcią skorzystaliby rodzimi reklamodawcy.

Branża chce, ale nie może

Przedstawiciele 3 czołowych agencji reklamy zewnętrznej nie znaleźli czasu na wypowiedź dot. społecznej odpowiedzialności biznesu w odniesieniu do lokalizacji i powierzchni nośników reklamowych. Wypowiedzi w tej sprawie udziela Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, która reprezentuje ich interesy.
Zdaniem Lecha Kaczonia z IGRZ, branża posiada pomysły na realizację idei społecznej odpowiedzialności biznesu, ale jak sugeruje, blokuje je brak akceptacji miejskich włodarzy. Branża reklamy out of Home w Polsce, na pewno ta zrzeszona wokół Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, posiada jasne cele i priorytety rozwoju. Opierają się one na najlepszych doświadczeniach europejskich i amerykańskich. Niestety nie są one akceptowane w większości polskich miast, przede wszystkim ze względu na brak koncepcji sytuowania w nich nośników reklamy. Mówimy, że tylko zrozumienie zasad funkcjonowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej może ją zmienić. Żadne zakazy, nakazy i ograniczenia. Nasza branża wykazuje odpowiedzialność. Oczekujemy jej także od naszych partnerów – mówi Lech Kaczoń.

Płachta na byka

Sugerowana przez prezesa IGRZ bierność władz źle zwiastuje powodzeniu ustawy, a także rozwoju przez firmy w nim zrzeszone bardziej odpowiedzialnych społecznie rozwiązań. Pat? A może większą uwagę na to, gdzie i jak wieszane są reklamy, powinni zwracać reklamodawcy. Również mają ku temu dobry powód – miejscy aktywiści i stowarzyszenia takie jak Miasto Moje A W Nim coraz głośniej wytykają znanym markom zaśmiecanie miejskiego krajobrazu. Takich inicjatyw ciągle przybywa, a ich moc oddziaływania nabiera w sile.

Jednym ze sztandarowych case’ów społecznego sprzeciwu wobec korporacyjnej megalomanii był zeszłoroczny protest wymierzony w markę Orange. W kwietniu media informowały o gigantycznych reklamach telekomu, które pojawiły się w poniedziałek na elewacjach dwóch budynków w centrum Warszawy: hotelu Novotel oraz Pałac Kultury i Nauki. Miesiąc później płachta z pomarańczowym logo okryła ścianę nowo wyremontowanej kamienicy. To wzburzyło część jej mieszkańców, a internauci przeprowadzili szturm na profil firmy na portalu Facebook.

W myśl polskiego prawa tzw. płachty reklamowe, które blokują dostęp powietrza i światła do mieszkań są dozwolone jedynie w przypadku remontu. Niektórzy administratorzy nieruchomości położonych w dobrych lokalizacjach ogłaszają zatem niekończący się cykl remontów.

W odpowiedzi na stawiane zarzuty rzecznik prasowy spółki poinformował, że wynajmująca nośnik firma Pearl & Grey, miała do tego prawo. Gazecie Wyborczej, która nagłośniła sprawę przypomniał kapitałowe powiązania ze spółką outdoorową AMS, lidera pod względem ilości nośników w Warszawie. Zastanawiam się tylko, co jest złego w przyjmowaniu ofert innych firm, które w legalny sposób oferują nam powierzchnię do wykorzystania? Jak nie weźmie jej Orange, to obejrzymy samochód znanej koreańskiej marki, czy krem przeciwzmarszczkowy made in France – napisał na blogu Wojciech Jabczyński.

Odpowiedzialny outdoor

Rzecznik marki Orange zapewne miał rację. Przed polskimi reklamodawcami jeszcze daleka droga do zrozumienia, że w kontekście doboru nośników reklamowych, nie wszystko co jest prawnie dozwolone, jest tym samym odpowiedzialne i mile widziane przez lokalne społeczności.

Wiele z firm, które reklamują się chociażby za pomocą reklamowych płacht to międzynarodowe korporacje, które wdrażają strategię społecznej odpowiedzialności biznesu. Współpracują z Radą Etyki Reklamy w odniesieniu do treści. Starają się nie obrażać w spotach żadnych mniejszości, co byłoby niezgodne ze standardami CSR. Szkoda więc, że nie traktują lokalnych społeczności jako interesariuszy, którym przyszło żyć w wizualnie zanieczyszczonej działalnością firmy przestrzeni. Szczególnie w przypadkach, gdy wbrew ich woli odbiera im się dostęp do świeżego powietrza i światła słonecznego.

Michał Miłowski, senior associate w agencji Solski Burson-Marsteller, w tekście opublikowanym na portalu Proto.pl proponuje 2 rozwiązania. Reaktywne i selektywne działania w odpowiedzi na konkretne zarzuty – np. zdjęcie płachty reklamowej, co pozwoli uniknąć negatywnego rozgłosu oraz dobrowolne zrezygnowanie z kontrowersyjnych form reklamy zewnętrznej, które Miłowski poleca firmom deklarującym zaangażowanie społeczne.

Może ono polegać np.: na zaniechaniu promocji z użyciem reklamy wielkoformatowej na budynkach, z wyjątkiem reklam rozwieszanych w czasie remontu fasady i go współfinansujących; na deklaracji  korzystania wyłącznie z nośników przeznaczonych do ekspozycji outdooru, takich jak billboardy; lub na ograniczeniu powierzchni lub miejsc rozmieszczania reklam wielkoformatowych – pisze Miłowski. Wierzę, że konsumenci w Polsce już za kilka lat osiągną poziom świadomości, przy którym reklamodawca, który zdecyduje się na takie posunięcie i zaangażuje się w obronę przestrzeni przed niekontrolowanym zalewem reklamy, może odnieść znaczne korzyści wizerunkowe. Jak zwykle bywa w takich sytuacjach, dobrą sławę zyskają pionierzy, którzy będą wyznaczać trendy w tym zakresie.

Zdaniem eksperta, próba skierowania gniewu przeciwników reklamy zewnętrznej na firmy outdoorowe lub na właścicieli budynków jest bezcelowa. To reklamodawca, ze względu na wyeksponowanie swojej marki, jest najłatwiejszym celem ataku.

Dobre praktyki

Reklama zewnętrzna nie zawsze oznacza bezguście, a billboard to niekoniecznie korporacyjny stempel w tkance miejskiej. Niedawno przedstawiliśmy zestawienie 9-ciu naprawdę pożytecznych billboardów – realizacje, w których liczy się jakość, a nie ilość. Pozytywne przykłady pochodzą z różnych stron świata od Peru przez Szwecję po Filipiny. Udowadniają, że jeden pomysłowy billboard jest skuteczniejszy niż setki miernych.

Podobnie, bardziej zrównoważoną formą reklamy zewnętrznej są murale. Być może dlatego, że bardziej trwała natura wymusza większą odpowiedzialność i więcej namysłu, a być może dlatego, że street art’owi artyści posiadają więcej wyczucia niż brand managerowie wielkich marek. Ciekawe przykłady zaprezentowaliśmy w zestawieniu Kampanie pod ścianą, czyli społeczny przekaz na miejskich muralach.

Marcin Świejkowski