Ekomakabra

Kliknięcie w ikonkę „upload” może zaboleć. Tak się stało tym razem. Dostało się młodej organizacji ekologicznej 10:10 Global i wydaje się, że całkiem zasłużenie. Pod koniec sierpnia br. na oficjalnej witrynie internetowej umieszczono spot „No pressure” („Bez przymusu”) promujący jej główną inicjatywę – przekonanie społeczeństwa do redukcji emisji dwutlenku węgla o 10%, co roku, począwszy od bieżącego. Niemal natychmiast stanęła w ogniu krytyki mediów i pod ostrzałem internautów. Wojnę na śmierć i życie rozpętała sama organizacja.

Spot zaczyna się niewinnie. Przestronna sala biologiczna, ubrane w zgrzebne mundurki, grzecznie słuchające dzieci i lekko neurotyczna nauczycielka. Z pełną emfazą opowiada uczniom o nowej, wspaniałej inicjatywie 10:10 – redukcja emisji CO2 o 10%. W końcu prosi o podniesienie rąk dzieci, które przyłączą się do akcji, zaznacza jednak z uśmiechem, że nie naciska, ale byłoby fantastycznie. Philip i Tracy wyraźnie się do akcji nie przyłączą. Upragniony dzwonek, nauczycielka żegna dzieci i … o mało by nie zapomniała. Spod sterty notatek wyciąga czerwony przycisk, naciska. Anty-ekologiczni buntownicy wybuchają obryzgując resztę klasy czerwoną miazgą.

To nie koniec dantejskich scen. Szef wysadza w powietrze podwładnych, piłkarze masakrują trenera. Nie ma litości, nawet dla Gillian Anderson (znanej z roli Scully z Archiwum X) podkładającej głos do spotu organizacji. Kryzys zażegnany. Dla 10:10 Global kryzys dopiero się zaczyna.

—- PR fail
Ekofaszyzm, ekoterroryzm, ekomakabra. W reakcji na film przedrostek eko zestawiany był w mediach i komentarzach internautów z całym złem tego świata. Nad kontrowersyjną kampanią dyskutowano w brytyjskim BBC i krytycznie komentowano na łamach The Guardian. Gorącego newsa podchwyciły także mainstreamowe stacje po drugiej stronie oceanu.

Stała się dla 10:10 Global rzecz najgorsza. Medialne oburzenie spowodowane kampanią dostarczyło pożywki dla sceptyków teorii globalnego ocieplenia. Krytykowano już nie tylko spot reklamowy, ale także wytykano ruchom ekologicznym desperację, zacietrzewienie i ekstremizm. Interpretowano przekaz kampanii wprost – ekolodzy chcieliby zabijać, tych którzy się z nimi nie zgadzają, to atak na ideologicznych oponentów w najbardziej okrutny, dehumanizujący sposób.

Film natychmiast usunięto z oficjalnej strony organizacji, jednak żelazna zasada internetu – nad treścią zamieszczoną w sieci traci się kontrolę – zadziałała i tym razem. Nie bez „wirusowego” wpływu pozostał też sam fakt usunięcia jej ze strony 10:10 Global. Informacja o próbie cenzury danego materiału powoduje zwykle tzw. efekt Straisend, czyli zwiększenie zainteresowania treściami, które ktoś próbuje ukryć czy zatuszować.

Pojawiły się natomiast oficjalne przeprosiny prezesa organizacji. Tłumaczył, że jego zespół jest młody i wciąż się uczy, a w założeniu twórców kampania miała być po prostu zabawna.

—- Przekonywać przekonanych?
Spot rzeczywiście może śmieszyć. Angielski czarny humor połączony z estetyką gatunku gore. Scenariusz reklamy napisał doświadczony scenarzysta Richard Curtis („Cztery wesela i pogrzeb”, „Dziennik Bridget Jones”). Realizacja jest w pełni profesjonalna, szkoda tylko że nie można powiedzieć tego samego o strategii kampanii.

Problemem nie jest to, że jest z jakiś przyczyn zła, tylko to, że w ogóle jej nie było. Wygląda na to, że stworzono po prostu ponury żart, który może być zrozumiały i zaakceptowany jedynie przez wąskie grono osób. Inicjatywa 10:10 skierowana jest natomiast do wszystkich, każdy jest zaproszony do wzięcia w niej udziału. Tak zapewnia nawet okrutna nauczycielka. Ludzie różnią się jednak diametralnie postawą wobec ekologii. Rzecz w tym, żeby nie tylko pochwalić najbardziej zielonych ekologów preferujących czarny humor, ale także namówić umiarkowanych ekosympatyków by byli trochę bardziej ekologiczni, a zatwardziałych ekosceptyków, by byli choć minimalnie ekologiczni.

Status prezentowanej kampanii można próbować przyrównać do konsternacji wywołanej opowiedzeniem wyjątkowo szowinistycznego kawału o kobietach na sali pełnej świadomych kobiet i kilku uśmiechających się pod nosem panów. Proekologiczna postawa nie jest powszechnikiem i długo pewnie pewnie nie będzie (jeśli w ogóle będzie), dlatego potrzeba dużej dozy wyczucia by ekosympatyka nie zmienić w ekosceptyka.

—- Desperacja kreatywna
Jak okazało się, na chwilę po wciśnięciu przyciska „upload” kampania przyniosła więcej szkód niż pożytku. Opinię publiczną zbulwersowała drastyczna, brutalna forma spotu. Ludzie różnicują się między sobą w emocjonalnej tolerancji na tego typu treści. Twórcy „No pressure” najwidoczniej tego nie uwzględnili, zakładając że ich ulubiony rodzaj poczucia humoru trafi do wszystkich. Tymczasem nie każdy uzna zbliżenie na opadające z szyby gałki oczne za coś komicznego. Spot naruszył również dość silne tabu społeczne pokazując przemoc skierowaną w stosunku do dzieci jako obiekt drwin i żartu. Powiedzieć, że 10:10 Global zachowało się nieelegancko, to właściwie jakby ich pochwalić.

Drugim i może ważniejszym problem konceptu kreatywnego okazała się jego niezrozumiałość. Ostatnią rzeczą do której posunąłby się zarząd organizacji ekologicznej, która walczy o społeczny szacunek byłoby straszenie eksterminacją każdego, kto się z jej linią nie zgadza. W praktyce jednak „No pressure” zostało tak właśnie odebrane. Kampanie, szczególnie te kontrowersyjne powinny być kreowane w taki sposób, by dobrze zrozumiał je profesor akademicki, ekolog, jak i przeciętny Kowalski, który ogląda ją „jednym okiem”, od połowy, wracając z kuchni przed telewizor.

Nie jest do końca znany zamysł twórczy, który zwiódł kreatywnych na manowce. Lotem błyskawicy do głowy przychodzi pomysł ekoszowinistycznego żartu, ciąg myśli: środowisko naturalne trzeba ratować, ociepl mieszkanie, zacznij jeździć rowerem, zostaw SUV-a w garażu, nie jedz mięsa, a jeżeli nie chcesz to się … idź sobie. Naiwnie pozostaje wierzyć, że w założeniu organizatorów miało chodzić o coś więcej. Na przykład o to, że indywidualne wybory w skali masowej powodują globalną zmianę i w konsekwencji mogą doprowadzić do nieodwracalnych zmian klimatycznych. Ich skutkiem może być, używając przesłania kampanii, śmiercionośne. Indywidualna ignorancja na masową skalę oznacza śmierć.

—- Fokus na fokus
„No pressure” obarczony jest grzechem narodzin: zafiksowanie na kreacji, słabość strategii. Winą można obarczać, jak to zrobił prezes 10:10 Global team kreatywny, bo to oni go wymyślili. W sferze domysłów pozostaje pytanie, czy nie padli przypadkiem ofiarą myślenia grupowego, wykluczając już na starcie jakąkolwiek porażkę krwawego konceptu. Rolą zarządu jest jednak kontrola i ewaluacja jakości takich projektów. Przeprowadzenie badań fokusowych przed naciśnięciem finalnego „upload” jest w przypadku kontrowersyjnych reklam społecznych całkiem wskazane.
M.Świejkowski