Zaćmienie w Białymstoku

Twarz Kononowicza, ciało regionalnego Mistera i słowiczy głos w rytmie disco polo. To odpowiedź na pytanie jak wyglądałby Białystok gdyby był człowiekiem. Oczywiście to bardzo stereotypowe postrzegane stolicy Podlasia przez pryzmat „Youtubowych” rewelacji, przez które młodzi ludzie, jak Polska długa i szeroka, utwierdzają się w przekonaniu, że Białystok to najbardziej chybiony adres na mapie kraju. Tymczasem jak każde miasto także to ma swoje plusy i minusy, a od niedawna za sprawą planowanych inwestycji miejskich ma szansę na dynamiczny rozwój.

Kampania „Wschodzący Białystok” wystartowała w maju br. Słońce na pałacu Branickich oślepiło mieszkańców w większych miastach Polski z billboardów i plakatów. W telewizji trudno było nie zobaczyć spotu z wniebowzięciem baleriny, a na falach eteru popłynęli młodzi Białostocczanie tłumacząc dlaczego tak lubią swoje miasto. Całość kosztowała 2 mln złotych. Wszystko jednak prezentuje się jakby ktoś podczas realizacji Big Idei celowo założył żeby nie było spójnie, żeby nie było komunikatywnie, żeby nie było ciekawie i żeby nie było niczego.

Plakat przywodzi na myśl reklamę prowincjonalnej szkoły wyższej. Cztery osoby w wieku produkcyjnym na tle pałacu Branickich, obok wschodzące Słońce i „Wschodzący Białystok”. Nie komunikuje to niestety nic. Owi młodzi ludzie to zasłużona dla społeczności lokalnej działaczka, projektantka mody, aktor oraz sportowiec, ale nikt poza Białostocczanami tego nie wie. Ów pałac, może i ładny, ale jest to gmach jakich wiele w każdym mieście – nikogo nie zachwyci, mało kogo zaciekawi. Siermiężnie dołożone Słońce dopełnia obraz rodem ze złego snu grafika. Patetyczny spot reklamowy? Ładny, taki z klasą, ale czego w zasadzie dotyczy? Do kogo jest skierowany? Maturzysty? Turysty? Inwestora? Nikogo? Reklama radiowa jest chyba najmocniejszą częścią kampanii, ale dla przeciętnego odbiorcy może trącić fałszem.

Co uderza jednak najbardziej to brak spójności. O tym, że jest to kampania jednego miasta przypomina chyba tylko jej hasło. To, co na poziomie strategii promocji i Big Idei stworzonych przez Escadra Market Place wygląda na dobrze przemyślane, spójne, choć może trochę zbyt patetyczne i na wyrost, w efekcie, po kreacji kampanii jawi się jako niezorganizowane i megalomańskie.

Możemy chyba mówić o 3 kampaniach, w których każda mówi o czymś innym.
Warto jeszcze wspomnieć o pewnym „promocyjnym niuansie”, za który Urząd Miasta wyłożył niebagatelną kwotę 1 mln złotych. Mało kto zdaje sobie sprawę, że kampania Białegostoku promuje także widowisko taneczne „Metropolish” wystawiane w 10 największych miastach. Stolica Podlasia ma wielkie ambicje by stać się także polską stolicą tańca, ale raczej nie pomoże jej w tym ta inicjatywa. Spektakl jest efektowny i widowiskowy, przyciąga głównie bardzo młodą publiczność. Dosłownie i banalnie prosto opowiada historię rodzącej się postapokaliptycznej społeczności próbującej stworzyć nowy, lepszy świat. Historia nie kończy się jednak happy endem. Jak piszą organizatorzy „to odważne, metaforyczne opowiadanie o zniszczonych marzeniach”.

Ironizując – nie ma nic koherentnego z wschodzącym, optymistycznym i modernizującym się miastem w idei kreatywnej. Elementem promującym Białystok były rozdawane przed seansem broszury dotyczące głównie wydarzeń kulturalnych, które mówiąc delikatnie broszura wykonane są dość amatorsko.

Zastanawiając się jak można było popełnić „Wschodzący Białystok” warto przetoczyć słowa Krzysztofa Karpieszuka, odpowiedzialnego za promocję sekretarza miasta „Jestem zadowolony z ostatecznego kształtu kampanii i tego, że udało się zaoszczędzić pieniądze, bo nie zatrudnialiśmy profesjonalnej agencji” (za gazeta.pl).
M.Świejkowski