Wycieczka z dymkiem

Pilnie poszukiwani są zastępcy palaczy, którzy już zmarli – osoby młode, niedoświadczone, odważne i gotowe do wchłaniania substancji rakotwórczych. Francuska kampania "Toxic corp.", oparta o spot przedstawiający werbunek młodych palaczy do zastąpienia tych, którzy już zmarli, wymierzona była w lobbing przemysłu tytoniowego. Skierowana do młodzieży miała uświadomić jej, że pada ona ofiarą manipulacji międzynarodowych koncernów nikotynowych. Skoro jeden na dwóch palaczy umiera, trzeba ich zastępować nowymi – coraz młodszymi.

Kampania zerwała z tradycją typowych działań prewencyjnych. Nie odwoływała się do konceptu winy i dramatyzacji, a cel kampanii chciano osiągnąć humorem, bez moralizacji. Film odwoływał się do zmysłu krytycznego i instynktu nieufności.

Kampania bazowała na parodii kodów komunikacyjnych przedsiębiorstw, które nadają swoim produktom wymiar wartości – w przypadku Toxic Corp jest to papieros. Jak w przypadku prawdziwego przedsiębiorstwa dla Toxic Corp stworzono identyfikację wizualną, w tym stronę internetową, na której młodzież miała szansę zwiedzić wirtualną firmę. Co więcej, młodzi ludzie zostali zachęceni do samodzielnego odkrycia strategii przemysłu tytoniowego na podstawie autentycznych dokumentów firm tytoniowych udostępnionych publicznie, jako wynik procesu z lat 90-tych.

Za kampanię "Toxic Corp." jury Festiwalu Reklamy w Meribel przyznało agencji FCB nagrodę Grand Cristal (w kategorii marketing społeczny).
M. Kryńska