Do wyboru są dwie drogi. Jedna z hasłem „piękna”, druga z napisem „zwyczajna”. Każda kobieta sama może zdecydować, którą drogą chce pójść. Marka Dove zrealizowała kampanię, w której wzięły udział kobiety z różnych krajów świata. Nad dwoma sąsiadującymi ze sobą wejściami do centrów handlowych w pięciu miastach (San Francisco, Szanghaju, Delhi, Londynie i Sao Paulo) zainstalowano dwa napisy w językach danego państwa – „piękna” i „zwyczajna”. Kamera rejestrowała reakcję przechodniów, którzy zmuszeni byli wybrać jedną z opcji. Część kobiet długo nie mogła się zdecydować. Jedna z osób przyznała, że nie wiedziała, czy powinna wybrać zgodnie z tym, co czuje, czy zgodnie z tym, jak w jej mniemaniu widzą ją inni. Uczestniczki opisywały doświadczenie jako próbę zdefiniowania samej siebie. Większość z kobiet wybierała napis „zwyczajna”, ale były też takie, które zdecydowały się przejść pod szyldem „piękna”. Dokonanie wyboru wiązało się ze skonfrontowaniem opinii o sobie z wyobrażeniem na temat tego, jak widzą daną osobę inni.

Wybór konkretnie opisanego przejścia pokazał, że to ludzie sami narzucają sobie etykietki. Kobiety nie tylko dostały impuls, by zastanowić się, jak chcą się zaprezentować, ale również mogły zdać sobie sprawę, jak bardzo liczą się z opinią innych. Doświadczenie w akcji Dove pozwoliło poznać, w jakim stopniu poczucie piękna jest zmanipulowane dostarczanymi przez media wizerunkami. Większość kobiet nie uznała siebie za ładne, uważając że ich uroda odbiega od współczesnych kanonów. Konieczność wyboru skłaniała do refleksji. Niektóre osoby były nawet na tyle niezdecydowane, że rezygnowały z przejścia przez którekolwiek z drzwi. Wiele dziewczyn, które wybrały wejście z napisem „zwyczajna”, mówiło później, że żałowały swojego wyboru i deklarowały, że następnym razem przeszłyby przez drzwi „piękna”. Po głębszym zastanowieniu próba umiejscowienia się w tych dwóch kategoriach daje świadomość, że każdy ma kontrolę nad własnym wizerunkiem i samodzielnie kreuje to, w jaki sposób zaprezentuje się światu.

Najbardziej wzruszającymi momentami spotu są fragmenty, w których kobiety skłonne wybrać przejście „zwyczajna” były zachęcane przez osoby im towarzyszące do wybrania drugiej opcji. Zalicza się do nich między innymi matka, która otworzyła drzwi swojej córce i pociągnęła ją do wejścia „piękna”. Nastolatka zupełnie zmieniła swoją postawę, weszła zadowolona, dumnym krokiem. Wybór określenia osoby ładnej dodawał kobietom poczucie pewności siebie i wywoływał na wielu twarzach szczery uśmiech. Jak powiedziała jedna z uczestniczek: To było jak powiedzenie światu: „Myślę, że jestem piękna!”.

Reklama skłania do wybrania jednej z dwóch opcji, również te osoby, które obejrzały film w internecie. Na zakończenie spotu pojawiają się dwa okna. Odbiorcy mogą zdecydować, czy klikną na napis „piękna” czy na napis „zwyczajna”. Każdy z linków odsyła do stron, gdzie pokazane są wypowiedzi osób, które wzięły udział w kampanii. Kobiety wyjaśniają dlaczego podjęły taką a nie inną decyzję. Opowiadają, jakie są ich ideały piękna i dlaczego jest im tak trudno zobaczyć je w sobie. Hasłem kampanii jest zdanie: „Women all over the world are choosing beautiful. Join them” (Kobiety z całego świata wybierają bycie piękną. Dołącz do nich).

Film jest częścią akcji o nazwie „Choose Beautiful” rozpoczętej 7 kwietnia przez firmę Dove. W ramach kampanii przeprowadzono wywiady, w których wzięło udział 6400 kobiet w wieku od 18 do 64 lat, pochodzących z 20 różnych krajów. Zapytano ankietowane, jak postrzegają własne piękno. 96% kobiet odpowiedziało, że nie uważa siebie za osoby ładne, ale 80 % twierdziło, że widzi w sobie elementy, które może nazwać pięknymi. Kampania poniekąd zmusza do określenia własnej wartości i zdefiniowania pojęcia piękna. Pozwala również uświadomić, gdzie w tym ideale umieści się samego siebie.

Sandra Sych