Ucieczka z Milkatraz, czyli kampanie w sieci

Jeszcze kilka lat temu kampanie społeczne, podobnie jak i kampanie komercyjne, były prowadzone głównie w mediach tradycyjnych. W chwili obecnej coraz bardziej poważnym medium staje się internet. Liczne zalety tego kanału komunikacji dostrzega większość ekspertów, także tych specjalizujących się w marketingu społecznym. Jedną z największych zalet internetu jest interaktywność, która pozwala na nawiązanie bezpośredniej relacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą oraz na duże możliwości w kreowaniu komunikatu, a także na możliwość dotarcia do specyficznej grupy docelowej, jaką są jego użytkownicy.

Coraz więcej fundacji i innych organizacji pożytku publicznego decyduje się na działania w obrębie internetu, i nie są to już tylko działania związane z prowadzeniem własnej witryny internetowej. Z raportu przygotowanego przez firmy Gemius S.A., stat.pl oraz PBI wynika, że tylko w okresie od lutego 2005 r. do stycznia 2006 r. przeprowadzono w polskim internecie ponad 22 duże kampanie społeczne m.in. dla Fundacji ITAKA, Fundacji Dzieci Niczyje, Fundacji Dziecięca Fantazja, Amnesty International, Fundacji Świętego Mikołaja oraz Federacji Polskich Banków Żywności. W tym okresie najskuteczniejszą pod względem odwiedzin unikatowych użytkowników, była kampania „Sieciaki” Fundacji Dzieci Niczyje, która dotarła do 2 milionów internautów.

„Skuteczność komunikatów internetowych zależy od ich widoczności, podejmowanej problematyki oraz dopasowania do grupy celowej – komentuje Łukasz Wojtasik z Fundacji Dzieci Niczyje. – W przypadku naszych działań internet ma szczególnie duże znaczenie. Za jego pośrednictwem docieramy bowiem do najważniejszej grupy odbiorców, dzieci korzystających z sieci”.

Fundacja Dzieci Niczyje w ramach projektu „Dziecko w sieci”, przeprowadziła także inne kampanie na rzecz bezpieczeństwa w internecie. Kampania „Nigdy nie wiadomo, kto jest po drugiej stronie” z 2004 r. według badań dotarła do 70% ogółu Polaków. Jeśli chodzi o internet była ona obecna na łamach 200 portali i serwisów internetowych. Kampania „Internet to okno na świat. Cały świat”, dzięki użytej kreacji, szczególnie w spocie „Wojna”, wywołała duże zainteresowanie użytkowników takich agregatorów treści jak popularny serwis YouTube. Nie tylko spot „Wojna”, ale także wiele innych, ciekawych projektów można odnaleźć w serwisach społecznościowych – to kolejna zaleta internetu, która pozwala budować przekaz na wielu płaszczyznach.

Świetnym przykładem na zintegrowanie wszystkich cech nowego medium może być witryna gettheglass.com. Projekt ten, pod patronatem programu „got milk?”, przygotowany przez szwedzką agencję interaktywną North Kingdom, spełnia wszystkie kryteria skutecznej kampanii. Odwiedzając tą witrynę, mamy okazję zmierzyć się z grą opartą na koncepcji znanej wszystkim z gier planszowych. Naszym zadaniem jako gracza, jest takie kierowanie losami rodziny Adachi, aby przebyli oni całą planszę i zdobyli upragnioną szklankę mleka. Walter, Lynn, Melissa i Tad Adachi, uzbrojeni w długie białe słomki do picia, napotykają wiele ciekawych przygód, a sama gra jest bardzo wciągająca.

Projekt ten, dzięki m.in. wysokiemu poziomowi kreacji, spotkał się z bardzo dobrym przyjęciem ze strony internautów. Już w pierwszych sześciu tygodniach stronę odwiedziło 6 milionów użytkowników, a 650 tysięcy dotarło do końca gry. Projekt wygrał złoto na festiwalu Cannes Lions w 2007. Pomimo, że stronie patronuje „got milk?”, została ona jednak przygotowana dla amerykańskiego producenta mleka, także nie jest to projekt czysto społeczny. Wspomniany producent mleka dzięki tej realizacji zwiększył sprzedaż o 37 milionów litrów w skali roku.

W tym roku, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy również wykazała się ciekawym podejściem do komunikacji w internecie. W ramach 16. finału Orkiestry, na platformie wirtualnego świata Second Life zorganizowano licytację przedmiotów i zbiórkę pieniędzy. Podczas wirtualnego eventu, a także w dniach wcześniejszych w „Second Krakow”, „Second Poznan”, „Centrum Polska” oraz kilkunastu innych regionach, zebrano 768544 L$ (linden dollars), co po przeliczeniu daje 6551.53 złotych. A wirtualne „światełko do nieba” odbyło się w dzień finału w „Centrum Polska”.

Internet jako medium nieustannie się rozwija, warto zatem wykorzystywać kolejne szanse, jakie będzie oferował marketingowi społecznemu.

Bartłomiej Piekło