Święty Mikołaj w kulturze zachodniej kojarzy się z dostatkiem, czasem, w którym ludzie wydają dużo pieniędzy, żeby sprawić radość bliskim. Tymczasem w materiale kampanii "Santa" odbiorca widzi skrajnie ubogich mieszkańców Bangkoku przebranych za Świętego i rozdających upominki zaskoczonym przechodniom; podarki rozdaje m.in. bezdomny, niepełnosprawny, mieszkanka przytułku.          

Konstrukcja kampanii ma obalić jedno z najczęstszych usprawiedliwień tych, którzy nie decydują się zaangażować w pomoc bliźnim; zwykle brak ofiarności ludzie tłumaczą tym, że sami mają zbyt mało środków. Tymczasem jak głosi hasło kampanii "No one ever has too little to give" "Nikt nie ma zbyt mało, żeby nie móc czegoś podarować". Twórcy koncepcji kampanii, tajlandzka filia agencji BBDO, wykorzystała wyjątkowy, przedświąteczny czas, żeby pokazać ogromny kontrast między konsumpcjonizmem – który przed Świętami osiąga swoje apogeum na Zachodzie – a ubóstwem mieszkańców Azji. Spot został zamieszczony w internecie 24 grudnia, czyli tuż przed Bożym Narodzeniem.

Do religijnego charakteru świąt nawiązuje muzyka towarzysząca filmowi – jest to pieśń pod tytułem "Amazing Grace" ("Cudowna łaska boża"), wykonana przez Paula Ewinga z towarzyszeniem gitary i chóru. Hymn ten, znany także pod nazwą "Pieśni nawróconego łotra", jest bardzo popularny w kościołach protestanckich. Tekst utworu został napisany przez Johna Newton, który żył w XVIII wieku; początkowo był on handlarzem niewolników, jednak potem nawrócił się, został duchownym anglikańskim i czynnie wspierał abolicjonistów walczących o zniesienie niewolnictwa. Losy autora pieśni mogą zapewne być analogią do zmiany świadomości i postawy odbiorców kampanii, którzy mogą zastąpić swoją obojętność wobec losów ludzi z dalekiego kontynentu na zaangażowanie w pomoc im. W materiale podkreślono także to, że obdarowywanie innych daje bardzo wiele także temu, kto jest darczyńcą. Z twarzy przedstawianych w materiale ubogich mikołajów nie schodzi szeroki uśmiech. Jest to widoczny znak, że ofiarność przynosi ogromnie dużo radości i satysfakcji.

Materiał – pełen uśmiechniętych ludzi, z dobrym podkładem muzycznym i profesjonalną pracą kamery, ogląda się bardzo przyjemnie. Tyle tylko, że nie pokazuje on prawdziwego, codziennego życia bohaterów. W całym materiale jest tylko pojedyncza scena, która przez kilka sekund pokazuje, w jakich warunkach naprawdę musi przetrwać jeden z bohaterów – bezdomny mężczyzna. Wiadomo, że przekazy epatujące negatywnymi emocjami zniechęcają widzów; trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że oglądany świat jest sztuczny i nie przystaje do rzeczywistości.

Nadawca kampanii – organizacja GIVEasia stworzyła portal służący do prowadzeniu fundraisingu w sieci. Pieniądze zbierane są przede wszystkim na rzecz organizacji charytatywnych działających w Azji. Od innych tego typu platform serwis odróżnia to, że całość darowizny trafia na konto wybranej organizacji – za używanie portalu nie są pobierane żadne prowizje. Oprócz wspierania działalności dobroczynnej w Azji, serwis posiada dodatkową funkcjonalność – można dzięki niemu rozpocząć bezpłatną akcję zbierania środków dla każdej osoby prywatnej lub organizacji na świecie.

Paulina Giersz