Przewieszony przez krzesło krawat ożywa i zaczyna śpiewać sentymentalną pieśń. Następnie z impetem bierze w obroty męski pasek, który staje się mikrofonem. Łóżko zamienia się w scenę, kolorowe lampy nastrojowo oświetlają artystę, a z szuflad frontmenowi wdzięcznie zaczynają wtórować chórki skarpet, szalików i koszul. Niespodziewanie popis kunsztu wokalnego zostaje brutalnie przerwany przez młodą dziewczynę w dżinsach i trampkach, która chwyta krawat i wrzuca go wraz z pierścionkiem i paroma bibelotami do pudła.

Rozstanie bywa dramatyczne, ale też zupełnie bezbolesne. Jeśli jednak aktowi odejścia towarzyszą niemiłe zjawiska psychofizyczne, znana międzynarodowa organizacja charytatywna jaką jest Armia Zbawienia proponuje autoterapeutyczne rozwiązanie, o które być może adresat świeżo wyemitowanej reklamy nie posądzałby podmiotu o proweniencji chrześcijańskiej. Brazylijski oddział organizacji razem z wykonawcą, agencją WMcCann, wpadł na pomysł, aby ustanowić 18 kwietnia Dniem Ex-Walentynek.

Kampania rozbudowuje pomysł nowego niekonwencjonalnego święta na łamach kalendarza o towarzyszącą mu akcję fundraisingową dla osób potrzebujących. Wystarczy, że przedmioty, które zostały po byłym lub byłej świeżo mianowany singiel odda na rzecz Armii Zbawienia. Ich nowi właściciele z pewnością nie będą mieć z nimi żadnych złych czy raniących skojarzeń, wręcz przeciwnie – bardzo na tym skorzystają.

Materiał jest świeży, odważny, działający na wyobraźnię i odwołuje się do naturalnych reakcji wywoływanych rozstaniem. Buduje romantyczny klimat, by następnie zburzyć go i dzięki temu wywołać zamierzony efekt zaskoczenia. Hasło promujące, które brzmi “It’s too bad it’s over. But since it’s over, donate” („To źle, że to już koniec. Ale skoro to już koniec, przekaż darowiznę”) jasno stawia sprawę, zachęcając do wzięcia udziału w uzdrawiającym akcie pozbycia się rzeczy, które trzymane blisko jedynie przypominają o przeszłości, o której przecież lepiej zapomnieć i skupić się na lepszym życiu tu i teraz.

Sylwia Zajdel