Jak skutecznie wzmacniać modę na odpowiedzialną konsumpcję wśród młodych dorosłych? Chcąc dotrzeć do konsumentów w ramach kampanii Trzymaj Pion, Grupa Żywiec zaangażowała znanych z Internetu liderów opinii m.in. Wyrwane z Kontekstu, Nishkę czy Reżysera Życia. Dzięki ich publikacjom przekaz na temat odpowiedzialnej konsumpcji dotarł do ponad 3,5 miliona osób, a setki z nich wzięło udział w dyskusji dotyczącej właściwej postawy wobec alkoholu.

Piętnowanie nie działa

Kampania Trzymaj Pion to jedno z działań realizowanych w ramach strategii zrównoważonego rozwoju Grupy Żywiec „Warzymy Lepszy Świat”. Promocja odpowiedzialnej konsumpcji to dla firmy jeden z priorytetów. Celem kampanii społecznej Trzymaj Pion jest stworzenie mody na umiarkowane spożycie alkoholu jako części nowoczesnego i zrównoważonego stylu życia. W tym roku, chcąc lepiej zrozumieć postawy młodych dorosłych firma przeprowadziła badania dotyczące zwyczajów panujących w grupie Millenialsów, czyli osób w przedziale 18-25 lat. Z badań[1] przeprowadzonych na zlecenie Grupy Żywiec przez Dom Badawczy Maison wynika, że piętnowanie negatywnych postaw czy moralizowanie jest zwyczajnie nieskuteczne. W związku z tym firma postanowiła skupić się na pozytywnym przekazie pokazując jak wiele można zyskać dzięki odpowiedzialnej postawie wobec alkoholu.

Siła internetowych twórców

Obecnie duży wpływ na młodych ludzi mają influencerzy, czyli internetowi liderzy opinii, którzy wyznaczają współczesne trendy. Z tego powodu Grupa Żywiec zaprosiła internetowych twórców, aby własnym językiem, jakim, na co dzień komunikują się ze swoją społecznością, opowiedzieli, dlaczego warto mieć swoje zasady, jeśli chodzi o konsumpcję alkoholu. Twórcy internetowi przedstawili także swoje interpretacje dotyczące najważniejszych zasad związanych z piciem alkoholu z głową. Początkiem tegorocznej kampanii była publikacja filmu autorstwa Reżyser Życia – interaktywnej opowieści o dwóch zakończeniach, której głównymi bohaterami są Maciek ‘zDupy’ Dąbrowski oraz MishON. W ciągu kilku miesięcy produkcja wygenerowała ponad 700 tysięcy wyświetleń. Kolejne publikacje, które pojawiły się w ramach kampanii, to m.in. teksty na parentingowym blogu Nishki, „Najlepszych chwil nie poprawi alkohol” autorstwa Volantification oraz „Trzymaj pion, bo poziom to dno” napisany przez Wyrwane z Kontekstu. Akcję wsparła także grupa Jelenie Jaja, przedstawiając produkcję video „Antykacmenka”. W dyskusję rozpoczętą przez internetowych twórców angażowali się także internauci, dzieląc się swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniami na temat trzymania pionu.

Odpowiedzialni czerpią z życia więcej

Grupa Żywiec postanowiła wzmocnić przekaz kampanii wykorzystując własne wydarzenia. W tym celu zorganizowano akcję w nadwiślańskim klubie Rejs, podczas której uczestnicy zabawy udowadniali za pomocą specjalnej maszyny, że potrafią doskonale się bawić i trzymać pion. Zgodnie z głównym przekazem kampanii – odpowiedzialni imprezowicze dostają więcej, na wygranych czekały specjalne nagrody – bilety na koncert Męskiego Grania w Warszawie.

Społeczność która trzyma pion

Platformą integrującą społeczność osób, które szukają wskazówek na temat picia z głową jest strona www.trzymajpion.pl, która zawiera wszystkie informacje na temat kampanii, materiały przygotowane przez wszystkich twórców – interpretujących hasła kampanii i obalających mity związane z alkoholem, a także wiele porad i wskazówek na temat tego jak imprezować, aby zachować najlepsze wspomnienia z zabawy z przyjaciółmi.

[1] Zwyczaje związane z konsumpcją alkoholu w grupie Millenialsów (Y), Maison & Partners, luty 2017.