Uśmiechnięci młodzi ludzie na plakacie towarzyszą hasłu „Poland. Spring into”. Kampania przygotowana na zlecenie Ministerstwa Spraw Zagranicznych według nadawcy ma promować Polskę za granicą, w szczególności pokazywać pozytywne przemiany ostatnich 25 lat i nawiązywać do rocznicy wyborów 4 czerwca. Na razie w Londynie zaprezentowano plakaty, które – wg polskich mediów – nie są zrozumiałe dla Brytyjczyków. 

Po angielsku słowo „spring” oznacza m.in. „wiosna”, „źródło”, ale też „skok”. „Spring into” oznacza „włączyć się do akcji”, jednak hasło nie wyjaśnia, o jakie działanie mogłoby chodzić.  Zasadniczo ten slogan jest bez sensu – powiedział dla portalu Natemat.pl dr Benjamin Stanley z University of Sussex. Po „spring into” powinno coś następować. Nasuwa się „spring into action”, ale nie ma to nic wspólnego z tematem kampanii.

Portal gazeta.pl cytuje wyjaśnienie ministerstwa, jakoby hasło miało być rozwijane w kolejnych odsłonach kampanii i jest celowo wieloznaczne, aby każdy mógł interpretować je na swój sposób.