Romantyczny różowy obrazek: zakochana para starszych ludzi całuje się wznosząc toast szampanem: „First kiss again and again and again” („Pierwszy pocałunek znowu i znowu i znowu”). Fotografia stylizowana na pamiątką z okazji rocznicy ślubu jest serbską reklamą mającą na celu zwiększenie społecznej świadomości o pierwszych objawach choroby Alzheimera.

Cierpi na nią ponad 80 mln ludzi na całym świecie, w większości po 60. roku życia. Schorzenie zaczyna się zwykle od sporadycznego zapominania o ostatnich wydarzeniach i od drobnych problemów językowych. Pierwsze objawy są często lekceważone, a pogorszenie zdolności intelektualnych jest przypisywane zaawansowanemu wiekowi. Choroba Alzheimera jest nieuleczalna.

W kontraście do sielankowej fotografii hasło "Alzheimer. Rarely it’s cute, most of the time it sucks" ("Alzheimer. Rzadko jest uroczy, zwykle jest do kitu") ma zwracać uwagę przede wszystkim młodszych odbiorców: rodzin osób chorych na Alzheimera, ale i tych, którzy w przyszłości mogą zachorować. To właśnie dla nich powstała specjalna infolinia zapewniająca wsparcie psychologiczne oraz udzielająca informacji o chorobie.

Reklama wywołała kontrowersje. Zarzucano jej m.in. przyjęcie błędnej strategii marketingowej i lekceważące podejście do choroby, a także fałszywe przedstawienie choroby Alzheimera.
M. Lewkowicz