Świeże, soczyste owoce oraz straszna diagnoza raka to elementy, które na pierwszy rzut oka wydają się nie mieć ze sobą nic wspólnego. Niestety za sprawą producentów smakowych wyrobów tytoniowych wiążą się ze sobą ściśle. Owocowe i czekoladowe produkty tytoniowe (papierosy, gumy i tabaki) są bardzo popularne w Kanadzie. Jak podaje nadawca kampanii, Canadian Cancer Society, koncerny tytoniowe produkują je specjalnie z myślą o bardzo młodych konsumentach, głównie po to, żeby przyzwyczaić ich do używania nikotyny w sposób przyjemny i pozornie niegroźny. Projekty opakowań gum nikotynowych i papierosów smakowych są bardzo podobne do tych, w których sprzedaje się słodycze. Taki zabieg marketingowy powoduje, że groźna używka zaczyna kojarzyć się ze zwyczajną przekąską.

Celem twórców kreacji jest przeciwstawienie się działaniom marketingowym mającym na celu skojarzenie produktów nikotynowych z czymś niewinnym i przyjemnym. Koncepcja opiera się na tym, żeby połączyć motyw świeżych owoców (używany zwykle do pozycjonowania produktu jako przyjemnego i zdrowego) z dramatycznymi konsekwencjami zdrowotnymi używania smakowych wyrobów tytoniowych. Hasła widoczne na plakatach są ciekawą parafrazą sformułowań dobrze znanych z reklam − informują odbiorców między innymi: „Lung cancer, now available in strawberry” („Rak płuc, teraz dostępny o smaku truskawkowym„).

Sama koncepcja kreacji, przygotowanej przez agencję Rethink – zderzenie dwóch pozornie przeciwstawnych elementów: aromatu świeżych owoców oraz objawów choroby nowotworowej − jest ciekawym pomysłem; przeformułowanie znanych sloganów reklamowych także zwraca uwagę. Niestety opracowanie graficzne − tj. przedstawienie na ilustracji zmian nowotworowych, które przypominają fragmenty owoców nie wydaje się udane. Płuca, żołądek i wątroba prezentowane na plakatach nie sprawiają wrażenia zniszczonych i toczonych straszną chorobą; narządy te wyglądają raczej tak, jakby ktoś dokleił do nich kawałki świeżych owoców. Wydaje się więc, że graficzna reprezentacja konceptu definiującego całą kreację nie jest dość jednoznaczna i nie oddaje groźnego charakteru choroby nowotworowej.

Na działania kreacyjne, oprócz plakatów, składa się także krótki spot prezentowany w internecie. Pokazuje on scenę operacji i lekarzy pochylonych nad pacjentem. Początek spotu utrzymany jest w poważnym, a nawet nieco groźnym nastroju, co podkreśla ścieżka dźwiękowa. W momencie wycięcia przez chirurga zmiany chorobowej, fabuła przyjmuje nagle zaskakujący obrót. Lekarze odkrywają, że wycięty guz pachnie truskawkowo, co wprawia ich w duże rozbawienie. Wydaje się, że ten sposób zakończenia spotu, choć czyni go spójnym z koncepcją całej kreacji, nie jest najbardziej fortunny – pokazuje problematykę i zachowanie lekarzy z dużym dystansem, choć przekaz w założeniu ma zaniepokoić.

Bardziej szczegółowe materiały informacyjne na temat konsekwencji używania smakowych wyrobów tytoniowych odbiorcy powinni znaleźć na stronie internetowej kampanii wskazanej na plakatach (cancer.ca/flavours). Niestety po wpisaniu tego adresu do wyszukiwarki użytkownicy zostają przekierowani do jednej z lokalnych podstron witryny, gdzie znajdą jedynie bardzo lakoniczną notkę oraz spot kampanii. Wydaje się więc, że ci, którzy bardziej zainteresują się poruszaną problematyką, mogą mieć problem z uzyskaniem wszechstronnych i wyczerpujących informacji.

Paulina Giersz