Ojciec chciałby, by syn miał raka

Chciałbym, aby mój syn miał raka – ogłosił ojciec w tygodnikach Evening Standard i The Independent. Kim jest człowiek, który życzy swojemu dziecku takiego losu? Oburzenie, ale również chęć zrozumienia motywacji rodzica, skłaniało odbiorców do zapoznania się z tekstem opatrzonym szokującym tytułem. W efekcie znaleźli oni odpowiedź na postawione wcześniej pytanie: Alex Smith jest ojcem Harrisona, cierpiącego na Dystrofię Mięśniową Duchenne’a (DMD). To genetycznie dziedziczona przypadłość, objawiająca się stopniowym zanikiem mięśni chorego.

Zestawienie dwóch, ciężkich schorzeń i próba ich porównania przywołuje skojarzenia z kontrowersyjną kampanią Pancreatic Cancer Action (PCA). Twórcy akcji na początku roku opublikowali szereg bilboardów, przy pomocy których przekonywali m.in., że rak trzustki jest bardziej dotkliwy niż nowotwór piersi, a cierpienie osób, borykających się z tym pierwszym jest większe niż chorych na złośliwy nowotwór jąder. Ta kampania została poddana krytyce, a jej twórcy pod wpływem presji wywieranej przez Advertising Standards Authority, usunęli bilboardy godzące w uczucia osób cierpiących na nowotwory. Czym zatem akcja pana Smitha różni się od kreacji PCA? Czy jest to kolejna nieudana próba gry skrajnymi emocjami, podejmowana przez copywriterów agencji kreatywnej?

Zagłębienie się w wypowiedź zdesperowanego ojca pozwala poznać dodatkowe fakty oraz istotę bulwerującego zdania. Smith nie próbuje deprecjonować cierpienia chorych na raka. Nie forsuje stanowiska, jakoby nowotwór był doświadczeniem mniej traumatycznym niż DMD. Próbuje uświadomić odbiorcom, że społeczny kontekst funkcjonowania choroby, oraz wielkość szans na przeżycie osób cierpiących, zdecydowanie przemawiają na niekorzyść dzieci dotkniętych Dystrofią: Harrison, mój sześcioletni syn, cierpi na Dystrofię Mięśniową Duchenne’a. Jest jednym z 2500 chorych w Wielkiej Brytanii, którzy umrą z powodu tej choroby zanim osiągną wiek 20 lat. Inaczej, niż w przypadku raka, nie ma leku ani terapii na tę chorobę. I ponieważ mało kto o niej słyszał, na walkę z nią przeznacza się niewiele funduszy. Moją jedyną nadzieją jest zebranie największej możliwej ilości pieniędzy dla naukowców zajmujących się tą przypadłością.

Dystrofia Mięśniowa Duchenne’a występuje stosunkowo rzadko, dlatego wiedza o niej jest bardzo słabo rozpowszechniona, a co za tym idzie, system wsparcia chorych i poziom zaawansowania badań oraz liczba organizacji działających na ich rzecz są znacznie mniejsze niż  np. w odniesieniu do chorób nowotworowych. DMD to przypadłość śmiertelna w 100% przypadków. Do tej pory nie opracowano odpowiedniej terapii powstrzymującej postęp choroby lub ograniczającej jej objawy. Jedynym ratunkiem dla dzieci cierpiących na tę odmianę dystrofii mięśniowej jest rozwój badań nad chorobą, a głównym źródłem nadziei rodziców – wiara w efektywną pracę naukowców i adekwatny poziom finansowania ich działań. Dlatego Alex Smith założył Fundację Harrisona (Harrison’s Fund), której celem jest propagowanie wiedzy o DMD oraz pozyskiwanie funduszy na rzecz prac naukowych nad leczeniem Dystrofii Mięśniowej Duchenne’a.

Z praktycznie zerowymi środkami na kampanię informacyjną Alex zgłosił się do agencji Ais London z prośbą o pomoc w popularyzowaniu wiedzy o DMD i pozyskaniu środków dla Fundacji Harrisona, które przekazywane są odpowiednim jednostkom naukowym.

Przedstawiciel twórców kampanii przekonuje, że zadanie jakie otrzymali od Alexa należało do szczególnie trudnych, a publikacja kontrowersyjnego stanowiska zrozpaczonego ojca wydawała się zbyt ryzykowna: Wtedy Alex powiedział nam coś mimochodem. Coś szokującego. Że czasami, chciałby aby jego syn miał raka zamiast DMD. Szeroko znaną chorobę, która którą się leczy i którą można przeżyć. Wiedzieliśmy, że to jest przyczynek do mocnej opowieści, która może stać się viralem. Dlatego ją opublikowaliśmy.

 Dzięki determinacji Smitha, oraz uprzejmości dwóch tygodników, które ofiarowały Fundacji darmową przestrzeń reklamową, kontrowersyjna wypowiedź została opublikowana. Niepokojący wydźwięk hasła „Chciałbym aby mój syn miał raka” oraz specyfika DMD opisana w przekonujący sposób sprawiły, że komunikat ojca stał się przedmiotem zainteresowania innych mediów, między innymi BBC. Założyciel Fundacji Harrisona stał się gościem programów telewizyjnych oraz rozmówcą wielu dziennikarzy prasowych. Kampania, oparta na prostej w formie kreacji o bardzo silnym przekazie okazała się skutecznym zapalnikiem reakcji łańcuchowej, polegającej na rozpowszechnianiu wiedzy o chorobie. Czarno-biała fotografia ojca i syna, ilustrująca ich głęboką i naturalną relację, opatrzona drażniącym hasłem okazały się strzałem w dziesiątkę, jeśli chodzi o efektywność. Czy zatem brutalna wypowiedź rodzica jest uzasadniona i uprawniona? Czy zdanie „Wolałbym aby mój syn miał raka” to dobre hasło akcji informacyjnej? To pytania, z którymi każdy odbiorca powinien zmierzyć się sam.

Kamila Brzezińska