Choć popularne powiedzenie podkreśla, że nadmiar pieniędzy i dóbr nikomu nie zaszkodzi, ta kampania pokazuje zupełnie inny obraz.

Grafika widoczna na plakatach przedstawia plan mieszkania, które składa się z wielu pomieszczeń, w tym kilku sypialni, jadalni, czy salonów. Wszystkie te pokoje wypełnione są także dużą ilością mebli, sprzętów AGD, obrazów, luster, kwiatów… Choć rysunek przedstawia mieszkanie o dużej powierzchni, nadmiar przedmiotów sprawia, iż przestrzeń ta wydaje się być przytłaczająca. Bogactwo wzorów i dodatków nie wzbudza zachwytu odbiorcy, a raczej onieśmiela czy niepokoi, samo mieszkanie zaś przekształca się w trudny do pokonania labirynt.

Hasło, stworzone przez copywritera z agencji W/McCann odnosi się do wspomnianego motywu labiryntu i związanego z nim zagubienia, głosi: „When you have too much, you may get messed up” ("Kiedy posiadasz za dużo, możesz się zagubić"). Lekarstwem na wspomniane zagubienie, proponowanym przez nadawcę kampanii, czyli brazylijski korpus Armii Zbawienia (Salvation Army) jest pomaganie innym poprzez datki, czy oddawanie zbędnych dóbr materialnych na rzecz potrzebujących.

Armia Zbawienia to religijne wyznanie protestanckie, które zorganizowane jest na kształt jednostek militarnych. Żołnierze, bo tak nazywani są wyznawcy tej wiary, znani są ze swojej działalności charytatywnej, zajmują się m.in. prowadzeniem szpitali czy ośrodków dla bezdomnych i uzależnionych, pomagają ofiarom katastrof naturalnych, walczą z wyzyskiem kobiet.

Ewa Zasada