(Nie)Smak sprawiedliwości

Już po raz szósty odbył się konkurs Klubu Twórców Reklamy (KTR). Pojawia się pytanie czy jeden z najważniejszych polskich konkursów branży reklamowej może być konkursem obiektywnym i wiarygodnym stawiając te same kryteria oceny poważnym (zrealizowanym) kampaniom, które przeszły długą drogę, aby ukazać się w mediach, co kampaniom wyciągniętym z „szuflady”, nigdy nie zrealizowanym, a zapewne przez to bardziej efektownym.

Nie jest naszą intencją analizowanie wszystkich wyników w licznych kategoriach i podkategoriach konkursu, bo też trudno znaleźć osobę, która byłaby w stanie zapamiętać laureatów ponad stu nagród. Nie jest to także tematyką tego serwisu. Skupmy się na bliskiej nam kategorii „reklama społeczna”. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że tematyka marketingu społecznego niesie za sobą poważne konsekwencje merytoryczne i dodatkowe wyzwanie dla twórców reklam. Nie chodzi tutaj o zwiększenie sprzedaży czy umocnienie wizerunku marki (chyba, że społecznej), ale o działania mające zmienić na lepsze postępowanie ludzi.

Najwyraźniej w umysłach wielu twórców pojawia się myśl, że jeśli już przygotowują projekty reklam przeznaczone na konkurs, to najkorzystniej jest zająć się reklamą społeczną. Layout pochodzi z „szuflady” i w żadnych mediach nie był pokazywany, więc nie jest znany szerszej grupie osób poza autorami i jury. Z drugiej strony w konkursie biorą udział kampanie faktycznie zrealizowane, które przeszły długi okres badań i analiz, często koniecznych kompromisów, aby w końcu trafić do mediów, i te nie mają często pod względem kreacji równych szans z projektami przygotowywanymi typowo na konkurs, których nie skonfrontowano z rzeczywistymi warunkami.

Oczywiście można ominąć nieco tę drogę, i bardziej się uwiarygodnić emitując jednorazowo, choćby na własny koszt, kampanię w wybranym medium, ale odpowiedź na pytanie, czy to ma jakiś wpływ na odbiorców, wydaje się jasna.

Przechodząc do przykładów dostarczonych przez KTR chcielibyśmy zwrócić uwagę na kampanię nagrodzoną srebrem w podkategorii: reklama społeczna i non profit. Kampania pod nazwą „Chłopiec, Dziewczynka”, zgłoszona na konkurs przez agencję DDB, nie została wdrożona (zamiast niej przeprowadzono tę kampanię, zaakceptowaną przez nadawcę). Trzeba podkreślić, że wedle regulaminu taki mankament jej nie wyklucza z udziału w konkursie, ale rodzi się pytanie, po co nagradzać kampanię, która nic nie zmienia, bo prawie nikt jej nie zauważył. Logo Fundacji Dzieci Niczyje, która projektów do realizacji nie przyjęła, pojawia się tu pro forma.

Kolejną kampanią budzącą pewne wątpliwości jest nagrodzona brązem kampania „Załóż kask” autorstwa agencji McCann Erickson Polska, przygotowana dla Wydział Ruchu Drogowego Komendy Stołecznej Policji. Wszystko wskazuje na to, że kampania się nie odbyła, a w Wydziale Ruchu Drogowego Komendy Stołecznej Policji nikt o niej nie słyszał.

Fakt porównywania i oceniania jedną miarą pomysłów na reklamy i zrealizowanych kampanii, budzi nieufność i obniża rangę samego konkursu. Reasumując konstruktywnie – może warto w kolejnej edycji dokonać rozróżnienia na „projekty” i „realizacje”, bo to niezaprzeczalnie dwie kompletnie inne kategorie. Dobry projekt to tylko część sukcesu, a już przekonanie do niego partnerów, współorganizatorów oraz sponsorów i wdrożenie go w życie – to dopiero sztuka, którą warto nagradzać.
Redakcja portalu kampaniespoleczne.pl