Najnowsza kampania reklamowa marki Adidas zwróciła na siebie uwagę wielu komentatorów – i to niekoniecznie oddanych fanów sportu. Wszystko za sprawą „nienormatywnego” wyglądu występującej w niej modelki, a konkretnie pokrywającego jej delikatne łydki wyraźnie widocznego owłosienia.

Zabieg był oczywiście w 100 procentach celowy – motywem przewodnim jesienno-zimowej kampanii „Superstar” miała być bowiem autentyczność, a jej bohaterami „ikony jutra” – modelki/e, artyści/stki, aktywiści/stki, sportsmeni/nki. Wśród nich znalazła się Arvida Byström, szwedzka artystka, modelka i fotografka, znana ze swojego sprzeciwu wobec stereotypizacji i aktywizmu na rzecz ruchu „no-shave”.

W spocie Adidasa nonszalancko pozuje w białej koronkowej sukience, różowej bluzce i butach Superstar. Razem z jej delikatną urodą tworzy to w całości wizerunek słodkiej dziewczynki, w którym tylko jeden element, nieogolone nogi, zdaje się nie pasować do układanki – a przynajmniej dla odbiorcy przyzwyczajonego do innych kanonów w modzie czy mediach.

To, co w całej sprawie wzbudzić może największe zaniepokojenie, to groźby, jakie kierowane były w związku z akcją do samej zainteresowanej. Modelka podsumowała całe zdarzenie na swoim profilu na Instagramie w poniższy sposób:

„Moje zdjęcie z kampanii @adidasoriginals superstar wywołało wiele nieprzyjemnych komentarzy w ubiegłym tygodniu. Ja jestem tak uprzywilejowaną osobą, białą, szczupłą, z jedyną nonkorformistyczną cechą, czyli odrobiną owłosienia na nogach. Otrzymywałam na swoją skrzynkę odbiorczą wiadomości z groźbami gwałtu. Nie potrafię nawet sobie wyobrazić, jak to jest nie mieć tych wszystkich przywilejów i próbować funkcjonować w tym świecie. Wysyłam dużo miłości, pamiętajcie, że nie każdy ma takie same doświadczenia z bycia człowiekiem. Dziękuję również za wszystkie wyrazy miłości – tego również było sporo.

Dyskusje na temat decyzji o zrezygnowaniu z depilacji, jaką podejmuje coraz więcej kobiet, regularnie powracają przy okazjach takich, jak ta. Ostatnimi czasy w popularność rośnie np. trend niegolenia owłosienia pod pachami, co widać chociażby na Instagramie. Często jest ono dodatkowo farbowane w fantazyjne kolory. Coraz więcej kobiet z pokolenia millenialsów decyduje się na to, idąc w ślady gwiazd takich jak Miley Cyrus, Lady Gaga, Jemima, Lola Kirke czy Paris Jackson.

Kampanie takie jak powyższa pomagają w zmianie postaw społecznych w stosunku do tego tematu – nawet jeśli nie oswoją od razu widoku kobiety z włosami na nogach, to przynajmniej stanowić mogą przyczynek do dyskusji na temat faktu, że niektóre kobiety wybierają właśnie taką formę wyrażenia siebie – a może po prostu zanegowania dominującego wzorca?