W reklamach znanych marek na jeden dzień aktorów podmieniono na osoby z zespołem Downa. Takie spoty obejrzało 18 milionów ludzi.

W świecie komercyjnych reklam nieustannie przewija się korowód stereotypowych postaci słodkich bobasków, zabieganych gospodyń domowych i eleganckich biznesmenów. W gronie tym brak jednak osób o charakterystycznych, mongoidalnych rysach twarzy oraz spontanicznym, dziecinnym uśmiechu. Od tej reguły praktycznie nie było wyjątków aż do 21 marca kiedy to za sprawą włoskiej organizacji CoorDown niepisane tabu zostało naruszone.

Na okoliczność Światowego Dnia Zespołu Downa mediolański oddział agencji Saatchi & Saatchi przygotował zaskakującą, zakrojona na szeroką skalę kampanię społeczną pod nazwą „Integration Day” (Dzień integracji), do której zaangażował swoich klientów. Pomysł polegał na wyemitowaniu spotów reklamowych popularnych marek w wersjach alternatywnych, w których część oryginalnych aktorów została zastąpiona przez osoby z zespołem Downa. Dobrani w ten sposób amatorzy wystąpili w filmach promujących marki Illy Coffee, Toyota, Averna Liqueur, CartaSi Credit Card i Pampers oraz na reklamach prasowych Enel i Carrefour. Podmiana nie ominęła honorowych gości telewizyjnych programów rozrywkowych. Przekaz dotarł do 18 milionów adresatów czyli bez mała 1/3 populacji Włoch.

Kampania oswaja odbiorców z obecnością osób z zespołem Downa w medialnej przestrzeni oraz przełamuje stereotypy pokutujące na temat ich bierności czy braku potencjału rozwojowego. Jej twórcy, żywym przykładem przekonują, że pełna integracja jest możliwa, a „inny” z definicji nie oznacza „nienormalny”. Wprost przeciwnie: „Bycie innym jest po prostu normalne”. Inicjatywa odbiła się szerokim echem w prasie międzynarodowej wywołując jednocześnie pozytywne reakcje ze strony wielu środowisk.

Włoski projekt został nagrodzony aż siedmioma Złotymi Lwami i jednym Brązowym Lwem na 59 Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes.
Justyna Wdowiak