Najlepszy sposób na wskrzeszenie reklamy

Pod koniec sierpnia 2003 roku agencja Szwejkowski Target Project przygotowała kampanię „Narkotyki. Najlepszy sposób na zmarnowanie życia” kierowaną do młodych osób. Przypomniał ją teraz portal wykop.pl informując, że reklama „została wycofana z powodu rzekomej szkodliwości oraz odwrotnego od pierwotnie zamierzonego przesłania.”
————
Zapytaliśmy o stan faktyczny pomysłodawczynię kampanii Katarzynę Dragović:
„O wycofaniu kampanii można mówić wtedy, kiedy jest zrobiony jakiś mediaplan, który zakłada, ze np. film będzie emitowany przez miesiąc, a po tygodniu go sie zdejmuje z różnych przyczyn.

W naszym przypadku nie było żadnego mediaplanu. Nakręciliśmy film, a potem namawialiśmy stacje telewizyjne i kina, żeby to emitowały. W sumie reklama emitowana była w TVN, Polsacie i w telewizji publicznej, w sieci Silverscreen i w Multikinie. Może w niektórych stacjach telewizyjnych były naciski, żeby to zdjąć – tego nie wiem. Wiem natomiast, ze w przypadku TVN było odwrotnie. Najpierw usłyszałam, że zapadła decyzja, żeby reklamy nie emitować, ze względu na jej kontrowersyjność (ktoś uznał, ze ta reklama de facto namawia ludzi do brania narkotyków), a potem jednak ją emitowano, tylko że po godzinie 23, a to ze względu na drastyczne treści (???).

Z kolei telewizja publiczna emitowała reklamę w programie młodzieżowym „Rower Błażeja”, i to na własną prośbę (zgłosiły sie do nas dwie miłe panie z pytaniem, czy mogą ja pokazywać w tym właśnie programie). Polsat emitował ją bez zastrzeżeń. W kinach reklama szła dość długo i intensywnie i myślę, że zdjęto ja w ten sam sposób, jak zdejmuje sie każdą inna reklamę. W końcu ile można. Chociaż mam sygnały, że w lokalnych stacjach ta reklama wciąż idzie! Wierzyć mi się nie chce, że po tylu latach, ale znajomi przysięgają, że tak!

Myślę, że cała ta plotka o tym, ze reklamę zdjęto ze względu na jej kontrowersyjność pochodzi stąd, ze zanim jeszcze została wyemitowana miałam duże naciski, żeby ja odłożyć na półkę. Odwiedzili mnie nawet dziennikarze z programu „Uwaga”, nakręcili ze mną rozmowę, której teza była: „spójrzcie ludzie, co też oni w tej reklamie wyprawiają!”. Ale ponieważ wysłałam im wyniki badań, przeprowadzonych przez niezależną, profesjonalna firmę badawczą, i te wyniki potwierdziły prawie w 100%, że to ja miałam racje, a nie dziennikarze z „Uwagi”, to programu nie wyemitowano.

Nic dziwnego, w końcu njus jest wtedy, kiedy ktoś kogoś zamorduje, zgwałci itd. A jak jest pozytywnie, to jest nieciekawie.”
————
O idei kampanii w 2003 Katarzyna Dragivić mówiła tak:
– (…) postanowiliśmy odezwać się do nich (młodych ludzi – przyp.red.) ich językiem. Wykpić to, co im imponuje. Przed oczami zasłuchanego chłopca roztaczamy obrazy śmierci, a to, co usłyszy z ust agenta, to nic innego jak zapowiedź nieszczęścia, choć podana entuzjastycznie, reklamowo. Diabelski uśmiech agenta zderzamy z widokiem tysięcy szuflad w korytarzu – prosektorium, a słodki, kuszący głos kobiecy z zaproszeniem do zmarnowania sobie życia. W tej kampanii nie ma dosadnego moralizowania. Jest natomiast doprowadzony do skrajności obraz konsekwencji brania i jasno wypływający z tego wniosek: >byłbyś idiotą, gdybyś spróbował<.

W spocie telewizyjnym występuje Stefan Friedmann i Miłosz Dragović. Kampanię poprał MONAR, a odmówiło jej poparcia Krajowe Biuro do spraw Przeciwdziałania Narkomanii uznając jej przekaz za mylący (bardziej namawia niż zniechęca do zażywania narkotyków).

W analizie przeprowadzonych badań (jakościowych i ilościowych) przez 4P research mix napisano: „odbiór i rozumienie reklamy jest – w przypadku przytłaczającej większości badanych uczniów – w pełni zgodny z intencjami autorów. A ponadto, ze względu na ironiczny, niekonwencjonalny styl komunikacji – podoba się ona grupie docelowej, prowokuje do refleksji i dyskusji. A więc w pełni spełnia swoją funkcję.” (dr Barbara Frątczak-Rudnicka, Katarzyna Archanowicz)