Choć tytuł spotu może to sugerować, kampania nie niesie pociechy jej adresatom – czyli palącym papierosy. Odpowiedź na pytanie "Kiedy palenie nie zabija?"  kryje się we wzruszającym spocie, który przestrzega przed nałogiem.

Sposób, w jaki przedstawiona zostaje historia bohatera spotu Joao Candido nie tylko przyciąga uwagę, ale również daje do myślenia. Na początku spotu zaprezentowany zostaje mężczyzna w średnim wieku, który przedstawia pokrótce szczęśliwą część swojego życia – podane zostają takie informacje jak ta, że jest w związku małżeńskim od wielu lat, że ma dzieci i wnuka, że jest profesorem akademickim. Jednak dopiero po tym wstępie zaczyna się najważniejsza część spotu – mężczyzna zostaje, na potrzeby kampanii, sprzedawcą papierosów w małym sklepiku. Osoby które przychodzą do niego, aby zakupić papierosy, zauważają, że mężczyzna musi używać dziwnego sprzętu, który jest elektroniczną krtanią, żeby w ogóle móc coś powiedzieć. Pyta on każdego z klientów sklepu jak długo palą i czy zamierzają w przyszłości rzucić palenie. Od słowa do słowa mężczyzna wyznaje konsumentom, że jego problemy zdrowotne wynikają właśnie z palenia papierosów, gdyż przez ten właśnie nałóg zachorował na raka krtani, która musiała zostać usunięta. Całe wydarzenie wygląda na sfilmowane ukrytą w sklepie kamerą i pokazuje autentyczne reakcje ludzi na spotkanie z Joao Candido. Spot zawiera również późniejsze krótkie rozmowy z osobami, które weszły do sklepu, aby zakupić papierosy. Zapytani o to, czy to spotkanie spowoduje, że rzucą palenie i czy zmienią coś w ich życiu, odpowiadają najczęściej, że dało im to do myślenia, część jednak wypiera myśl, że może ich spotkać to samo, co bohatera kampanii. Jak mówi hasło kampanii "Smoking may not kill" ("Palenie może nie zabić"), może jednak spowodować chorobę, przez którą często traci się zdrowie i w pewien sposób rujnuje życie.

Kampania została stworzona w taki sposób, żeby zamiast bardzo szokować i trafiać do mas, ma pokazać historię jednostki, z którą każdy może się utożsamić i zrozumieć, że taka choroba może przytrafić się i jemu samemu. Emocjonalne podejście do problemu wydaje się być dobrym posunięciem w kierunku zwalczania nałogu palenia.

Spot został stworzony przez agencję reklamową OpusMúltipla z Brazylii w imieniu Departamentu Zdrowia stanu Paraná w Brazylii.

Aleksandra Rychlicka