Ważny element rosyjskiej kultury ludowej – kolorowa, zdobiona matrioszka – przypomina mieszkańcom tego kraju o rutynowej, często ratującej życie czynności, jaką jest zapinanie pasów.

Zapięty na figurze pas oprócz oczywistego przesłania, ma jeszcze jedno znaczenie: symbolizuje jedność mieszkańców rozległej Rosji w różnych wymiarach: historii, kultury, tradycji oraz religii. I tak 81 ogromnych standów- matrioszek, wykonanych przez regionalnych artystów, stanęło obok siebie na specjalnie zorganizowanym evencie kulturalnym. Każda, swoją kolorystyką i ubiorem nawiązywała do regionalnych odrębności i partykularyzmów. Dzięki temu narodowa, bliska każdemu ikona, pełni również funkcję edukacyjną, ucząc nie tylko o zapinaniu pasów, ale również o tradycji i kulturze narodowej oraz lokalnej.

Główne przesłanie tej kampanii osadzone jest więc w kulturze i tradycji oraz, co warto podkreślić, odwołuje się do bardzo ważnego dla Rosjan patriotyzmu. Matrioszka jest tutaj swojego rodzaju alegorią narodu rosyjskiego, któremu bezpieczeństwo zapewnia otaczający go pas. Każdy więc, kto czuje się patriotą, solidarnym z resztą społeczeństwa, powinien to okazywać dbając o siebie i pamiętając o zapinaniu pasów przed każdą podróżą. W końcu bezpieczni i zdrowi Rosjanie, to i bezpieczna i zdrowa Rosja – zdaje się mówić kampania.

Kolejną cechą kampanii jest jej wielokanałowość. Przesłanie dociera do odbiorców za pomocą nie tylko standów, ale też krótkich, telewizyjnych spotów reklamowych, które zachęcają do zapinania pasów za pośrednictwem charakterystycznych dla Rosji, tradycyjnych bajek w stylu „Palekh”. Kolejnym mediami komunikacji są konkursy i audycje radiowe, komiksy oraz media społecznościowe: wszystko utrzymane w tonie tradycji i folkloru. Ważnym obszarem działań są także bardziej bezpośrednie formy, jak warsztaty dla dzieci oraz występy regionalne, na których problem zapinania pasów jest wpisany we wspólne kultywowanie tradycji.

Komplementarność i różnorodność mediów, zaangażowanie różnych podmiotów, zarówno państwowych, jak i społecznych oraz powiązanie kampanii z kulturą narodową, okazały się strzałem w dziesiątkę. Statystyki kampanii są zdumiewające: liczba pasażerów z tylnych siedzeń, którzy zapinają pasy zwiększyła się o 29%, z kolei wśród tych zajmujących przednie siedzenia odsetek zwiększył się o 75%.

Małgorzata Osowska