Kim Kardashian nie żyje… no i co z tego?

Dokładnie 1 grudnia 2010 r. umarła Kim Kardashian. Odeszła też Alicia Keys, swoich fanów ostatni raz pożegnała Lady Gaga, ukazało się także zdjęcie śpiącego snem wiecznym Elijaha Wooda. Podobnie Daphne Guinness, Janelle Monáe, Justin Timberlake, Jay Sean, Usher, Serena Williams i wiele innych celebrytek i celebrytów z pierwszych stron gazet – wszyscy martwi. Może niedosłownie i nie do końca realnie, bo umarli jedynie dla swoich fanów, śledzących ich poczynania na portalach społecznościowych Facebook i Twitter.

Cel, dla którego zostali wirtualnie uśmierceni był jednak jak najbardziej rzeczywisty – zebranie miliona dolarów na walkę z HIV/AIDS w Afryce i Indiach, na dodatek w błyskawicznym tempie – 2, góra 3 dni. Ambitne przedsięwzięcie i dość przewrotna mechanika zbierania datków. Gwiazdy ogłosiły swoją śmierć na social media do czasu, aż fani nie uzbierają wspomnianej kwoty. To oznacza – żadnych nowych wpisów, komentarzy, zdjęć. Organizatorzy powiedzieli jasno – „From here on out, there’re dead. Kaput. Finished”.

Akcja „Digital Death” („Cyfrowa śmierć”), zrealizowana została przez agencję TBWAChiatDay New York dla organizacji Keep a Child’s Alive jako etap kampanii „Buy Life”. Działania na portalach społecznościowych wsparto plakatami oraz bannerami odsyłającymi do microsite buylife.com gdzie można dowiedzieć się więcej na temat akcji i sprawdzić ile jeszcze dolarów musi wpłynąć by zakończyć wirtualną śmierć gwiazd.

„Mocny przekaz, social media i rozchwytywani celebryci” – to magiczne zaklęcie na udaną kampanię społeczną okazało się nie działać. Datki napływały dużo wolniej niż przewidywano – po 5 dniach zebrano „jedynie” 300 tys dolarów. Gwiazdy zaczęły się niepokoić – 5 dni stanowi w mediach społecznościowych wieczność, po za tym widocznie mało komu zależało na ich powrocie do żywych. Mijały kolejne dni nerwowego doliczania każdego dolara. Cel akcji został osiągnięty dopiero 12 dnia akcji – milioner filantrop Stewart Ruhr wpłacił na konto fundacji 500 tys. dolarów. Wszyscy odetchnęli z ulgą.

„Digital Death” była przez cały czas komentowana w mediach. O akcji pisały nie tylko serwisy plotkarskie prześmiewczo piszące o „skuteczności gwiazd”, ale także blogi poświęcone social media bardzo poważnie analizujące skuteczność mechaniki i egzekucji kampanii. Oba źródła zgodnie jednak zauważają, że kampania nie osiągnęła spodziewanego przez organizatorów szybkiego sukcesu.

Jednym z możliwych wyjaśnień jest przecenienie znaczenia znanych-i-lubianych. Całkiem prawdopodobne, że dla największych fanów taka wirtualna śmierć idola/idolki mogła być bolesnym ciosem, który otworzył ich serca i portfele, jednak zdecydowana większość osób śledzących dotychczas ich losy wcale nie miała zamiaru nosić żałoby. To, co jadła na obiad Lady Gaga, mogło okazać się po prostu nieważne.

Za taką informację organizatorzy kampanii kazali na dodatek niemało zapłacić. Minimalna wpłata na rzecz akcji wynosiła bowiem przez długi czas jej trwania aż 10 dolarów. Wydaje się, że nie była to do końca przemyślana decyzja. Nie jest to kwota zakupu impulsywnego takiej „charytatywnej usługi” dla przeciętnie zarabiających Amerykanek i Amerykanów, a z założenia była to akcja masowa. Zasada „liczy się każdy grosz” byłaby dla tego typu kampanii bardziej wskazana.

Popełniono także kilka błędów podczas realizacji kampanii. Blogerzy zainteresowani tematyką social media zauważają, że celebryci piszący, podczas trwania akcji, apele o wpłatę (jedyna dozwolona przez organizatorów społecznościowa aktywność) często robili to w trzeciej osobie i bez większego emocjonalnego zaangażowania. Akcję promowały na outdoorze i w internecie głównie wizerunki Alicii Keys i Kim Kardashian podczas gdy o wiele większą siłę oddziaływania ma Lady Gaga. Posiada bardziej oddanych fanów oraz świetne relacje ze środowiskiem LGBT zaangażowanym społecznie w kwestie HIV/AIDS. Wątpliwości może także budzić sama estetyka wykorzystanych zdjęć. Cekiny, wysokie obcasy, dekolty, teatralne gesty i uderzająca ingerencja w programie Photoshop. Może dlatego treść części komentarzy pod artykułami o „Digital Death” oddaje zdanie: „Drogie Panie, lepiej nie wstawajcie”.
M.Świejkowski