Zdarzają się niedorzeczne reklamy społeczne. Są takie, które balansują na cienkiej granicy dobrego smaku. Inne natomiast wzbudzają kontrowersje, ale umiejętnie kierunkują odbiorcę na działanie. Oskarżany o rasizm spot organizacji Feed The Child, w którym czarne dzieci są karmione przez białych dorosłych niczym psy, to natomiast kreatywna porażka, dla której trudno szukać słów zrozumienia i usprawiedliwienia.

Fala krytyki jaka spadła na organizację, a konkretnie odpowiedzialny za reklamę jej oddział w RPA, zmusiła ją do wydania solennych przeprosin oraz wycofania spotu z emisji. Było za co bić się w pierś. Dobrze warsztatowo zrealizowany spot autorstwa agencji Ogilvy & Mather przenosi widza do gustownie urządzonych salonów, kuchni i sypialni, dobrze sytuowanych mieszkańców – białych. Towarzyszy im czarnoskóre dziecko, które karmią z ręki, dokładnie jakby karmili domowego pupila – psa lub kota. Próbą wytłumaczenia zamysłu kreatywnego jest pojawiające się na końcu hasło Przeciętny domowy pies odżywia się lepiej niż miliony dzieci.

Porównanie prawdopodobnie trafne i przejmujące. Problemem nie jest przekaz, ale rozwiązanie kreatywne wykorzystane w spocie – dehumanizacja dzieci i przedstawienie ich jako zwierząt, a co za tym idzie odebranie godności potrzebującym, którzy potrzebują finansowego wsparcia. To także pozbawione komentarza ukazanie podziałów rasowych – to biali są „panami” domowych pupili, czyli ich właścicielami, posiadają nad nimi władzę i za grzeczne zachowanie potrafią nagrodzić resztkami ze stołu.

Zwłaszcza bolesny jest kontekst, bo mowa o spocie emitowanym w kraju, w którym do połowy lat 90-tych XX wieku panował system oparty na segregacji rasowej, 10% najbogatszych (w przeważającej większości białych) konsumuje 60% PKB, biedniejszej połowie przypada zaledwie 8%, a 25 mln ludzi żyje za mniej niż równowartość 193 zł miesięcznie. Podziały klasowe są ostro zarysowane, a czarnoskórzy obywatele wraz z odzyskaną 20 lat temu wolnością i uzyskaniem pełni praw, nie poprawili swojego statusu materialnego.

Internauci nie kazali długo czekać na lawinę tweetów, które piętnowały kampanię: „Wow, tak jakby próbowali przywrócić niewolnictwo. Jaka głupia i niedorzeczna reklama”; „Nie ma takiej opcji, żeby to usprawiedliwić. To jest złe. Ogilvy nie ma żadnego szacunku dla godności czarnych dzieci”; „Rozumiem co reklama Feed the Child chciała przekazać, ale to nie jest po prostu odpowiednie dla społeczeństwa w RPA z naszą historią i obecnymi napięciami”, „Czy znajdzie się choć jedna czarna osoba, która pracowała w Oglivy nad tą reklamą? Jak oni mogli się pod tym podpisać?”.

Znaleźć można także komentarze, które pozytywnie odnoszą się do kontrowersyjnej reklamy: „Przez moment zastanawiałem się „co to w zasadzie jest?”, ale szczerze mówiąc, ta reklama mówi jak jest. To obrzydliwa prawda”.

Kropkę nad „i” postawił lokalny reklamowy watchdog – Advertising Standards Authority of South Africa, do którego zaczęły napływać skargi na kontrowersyjną reklamę. W odpowiedzi na nie organizacja postanowiła przeprosić i wycofać reklamę, co zakończyło proces opiniowania i w pełni usatysfakcjonowało organ kontrolny.

Zrozumieliśmy fakt, że reklama mogła zostać odebrana jako przygotowana bez odpowiedniej wrażliwości i niesmaczna, zwracamy uwagę też na fakt, że przez wielu może być postrzegana jako rasistowska. (…) Niestety główny przekaz reklamy został rozmyty, czy nawet zagubiony w interpretacji. – to tylko fragment tekstu przeprosin, który wita internautów wchodzących na stronę organizacji.

Agencja Ogilvy ograniczyła się do krótkiego i nieco urzędowego w tonie oświadczenia. Przypomina w nim co było celem reklamy, stwierdza, że została wycofana przez skargę ASA, oraz przeprasza bo jej celem nie było obrażanie kogokolwiek.

Feed the Child jest założoną w 1979 roku, w USA międzynarodową organizacją charytatywną kierującą się chrześcijańskimi wartościami, której celem statutowym jest „niesienie nadziei i pomocy dla najbardziej potrzebujących”. Działa w obszarach: pomocy żywieniowej, dostarczania wody, edukacji i opieki medycznej.

Dotykając tematów społecznych bardzo łatwo nacisnąć na nieodpowiednią strunę i obudzić najgorsze emocje i wspomnienia odbiorców, których dotyka problem. Przekonała się już o tym np. marka Hyundai, dla której powstał spot przedstawiający nieudaną próbę samobójczą. Reklama przypomniała wielu osobom o stracie bliskich, którzy targnęli się na swoje życie w sposób prezentowany w spocie.

Warto też przypomnieć głośną kontrowersję wokół billboardu z hasłem „Zespół Downa jest jak plama na koszuli, której nie możesz sprać” Olimpiad Specjalnych Polska. W tym przypadku też bazowano na doświadczeniu rodziców osoby z zespołem Downa, natomiast dosłowne przeniesienie tego na kreację spowodowało wypaczenie przekazu.

Marcin Świejkowski