Nadopiekuńczy rodzice zakuwają dziecko w ochraniacze, w czasie spaceru posiłkują się specjalną smyczą, nacierają je środkami odkażającymi, zakładają mu rękawki do pływania w czasie kąpieli w wannie czy skrupulatnie zapinają w foteliku samochodowym. Rezultat tych wysiłków mogą jednak przekreślić dwie sekundy nieuwagi.

Ubiegłoroczna letnia kampania firmy BMW „DON’T TXT & DRIVE – When the Engine Starts the Texting Stops” (Nie pisz smsów, kiedy prowadzisz samochód. Kiedy rusza silnik, kończy się pisanie) miała zmienić złe nawyki kierowców, którzy nie mogą oprzeć się pokusie pisania smsów cały czas. Zgodnie z danymi przywołanymi w kampanii przez nadawcę każdego roku około 100 tysięcy wypadków jest związanych z pisaniem smsów w czasie prowadzenia samochodu.

Spot zatytułowany „Overprotective” (Nadopiekuńczy) rozpoczyna się zabawnym przeglądem pomysłów rodziców drżących o swoje potomstwo. Kończy się jednak niewesoło – matka, która jeszcze przed sekundą kilkakrotnie poprawiała zapięcie dziecięcego fotelika, sięga po telefon, żeby przeczytać smsa i nie widzi nadjeżdżającego samochodu. Sugestywne cięcie montażowe sugeruje, że zaraz nastąpi niebezpieczna kraksa. Całość podsumowuje hasło „Stay focused on safety” (Skup się na bezpieczeństwie). Film pokazuje, jak paradoksalne bywa czasem podejście do bezpieczeństwa – matki i ojcowie boją się bakterii i upadku dziecka na wrotkach, a jednocześnie ignorują ostrzeżenia dotyczące ruchu drogowego, w przypadku którego chwila nieuwagi może mieć naprawdę tragiczne konsekwencje. Przygotowana przez agencję Kirshenbaum Bond Senecal + Partners reklama miała również wersję radiową.

Kampanii towarzyszyły reklamy prasowe, przedstawiające niebezpieczne warianty rozwoju wydarzeń, kiedy kierowca nie patrzy na drogę. Grafiki pozwalały przekonać się, w jaki sposób zostaje zaburzona percepcja piszącego smsy – smartfon przesłania widok i tego, że na jezdnię wbiega kilkulatek, można się domyślić tylko dzięki wypikselowanej sylwetce na ekranie i toczącej się piłce. Działania objęły także stronę internetową BMW North America. Przy wejściu na stronę pojawiał się napis "Text Messaging Is Distracting" (Pisanie smsów rozprasza), który utrudniał czytanie zawartości strony. Dzięki temu użytkownicy mogli wyobrazić sobie, ile umyka ich uwadze, kiedy koncentrują się na telefonie.

Według BMW inspiracją do powstania kampanii było spotkanie menedżera firmy z amerykańskim Sekretarzem Transportu, Rayem LaHoodem. Krytycy zauważyli jednak, że akcja może mieć związek z krytyką zainstalowanego w samochodach marki systemu rozrywki iDrive, który miał trudny w obsłudze interfejs wymagający oderwania oczu od drogi choćby po to, aby zmienić stację radiową.

Kampania otrzymała brąz w konkursie CLIO Awards i znalazła się wśród finalistów festiwalu w Cannes w 2012 roku.
Aleksandra Janowska