Amatorzy sztucznej opalenizny otrzymali ofertę darmowej sesji w rzekomo nowo otwartym salonie solarium na Manhattanie; zamiast jednak trafić do kabiny opalającej, zostali wprowadzeni do sali pełnej żałobników opłakujących ich domniemaną śmierć. W ten prowokacyjny sposób autorzy koncepcji kampanii postanowili unaocznić użytkownikom solariów fakt, że już jedna sesja sztucznego opalania zwiększa ryzyko wystąpienia czerniaka o 20% ("Just one indoor tanning session increases your risk of melanoma by 20%"). Szacuje się, że na ten rodzaj nowotworu umiera 10 tys. Amerykanów rocznie, a statystyki zachorowalności wciąż rosną.

Osoby, które zgłosiły się na darmową sesję opalania nie spodziewały się nietypowego finału, jaki ich czekał. Początkowo wszystko wyglądało tak, jak w zwykłym solarium − "klienci" trafiali do pomieszczenia, w którym była recepcja; tam otrzymywali ręcznik i okulary ochronne, a recepcjonista pytał ich o chęć wykonania zdjęcia przed i po sesji w solarium − rzekomo dla udokumentowania efektu opalania. Następnie amatorzy solarium przeprowadzani byli do kolejnego pomieszczenia. W sali, w której spodziewali się łóżka do sztucznego opalania stały kościelne ławki; siedzieli w nich aktorzy odgrywający rolę żałobników. Na przedzie sali znajdowało się łóżko do opalania, które pełniło rolę trumny. Na "trumnie" pokrytej kwiatami ustawiono tabliczkę, na której widniał nekrolog wraz ze zdjęciem amatora solarium, wykonanym przed chwilą przez recepcjonistę. Efekt potęgowała smutna muzyka organowa, która towarzyszyła "uroczystości żałobnej" i zapalone świece.

Wszyscy, którzy znaleźli się w "sali pogrzebowej" przeżyli wielki szok. Nikt z nich nie spodziewał się być świadkiem własnego "pogrzebu". Krytycy akcji wytykają organizatorom, że było to działanie nieetyczne. Jednak twórcy kampanii bronią swojej decyzji o użyciu szokujących metod marketingu partyzanckiego. Uważają, że tak prowokacyjne i niestandardowe działania konieczne były, by przekaz dotarł do odbiorców. Dyrektor kreatywny − David Adler twierdził: Jeśli zarzucisz ludzi statystykami, nie zwrócą na to uwagę. Z pewnością już wcześniej słyszeli o niebezpieczeństwie używania solarium. My staraliśmy się osiągnąć prawdziwą zmianę behawioralną − dlatego uznaliśmy taktykę opartą o wzbudzenie strachu za właściwą. Poza tym organizatorzy podkreślają, że uczestnicy akcji mieli możliwość rozmowy z dermatologiem, który w fachowy sposób wytłumaczył im konsekwencje korzystania z solarium. Otwarte pozostaje pytanie, czy ludzie pod wpływem tak dużego zaskoczenia i silnych emocji byli w stanie skoncentrować się na tym, co mówił do nich specjalista.

Kampania została przygotowana przez agencję Area 23, specjalizującą się w marketingu przeznaczonym dla sektora zdrowia. Firma współpracuje przede wszystkim z dużymi koncernami farmaceutycznymi, jak Bayer, Roche, Pfizer; już wcześniej dała się poznać jako twórca kontrowersyjnych reklam. Kampania "Free killer tan" została zrealizowana na zlecenie Mollie’s Fund − organizacji założonej na cześć Mollie Biggane, która zmarła na czerniaka w wieku zaledwie 20 lat.

W samej akcji zorganizowanej w pseudo-solarium wzięło udział zaledwie kilkanaście osób. Jednak kampania zyskała duży rozgłos w internecie − zarówno na portalach związanych z reklamą, designem, jak i na tych zajmujących się zdrowiem, stylem życia, czy urodą. Spot zamieszczony na YouTube, po zaledwie kilku dniach trwania akcji zanotował niemal 150 tys. odsłon. Powstaje jednak pytanie, czy samo oglądanie w internecie materiału dokumentującego przebieg akcji przyniesie zmianę behawioralną, o którą chodziło twórcom kampanii.

Paulina Giersz