Dobrze jest zadbać o swoje dziedzictwo. Takie jest przesłanie trzech krótkich, nie bardzo jednak porywających (zapewne ze względu na grupe docelową – zamożną i wiekowo dojrzałą) spotów telewizyjnych zrealizowanych przez Huxley Quayle von Bismark na zlecenie Toronto Community Foundation.

Pierwszy spot, zatytułowany „Building”, przedstawia menadżera w średnim wieku, który wpatrzony jest w monumentalny widok za oknem. Głos narratora opowiada o tym, że przy pomocy odpowiednich środków w życiu można zbudować wiele: rodziną, firmę, karierę, przyjaźń. Można zadbać również o to co pozostawi się nadchodzącym pokoleniom. Dziedzictwo.

„Waiting” przedstawia zamyśloną kobietę, także na tle monumentalnego widoku miasta. Głos narratora wymienia to wszystko, na co w życiu się czeka – samolot, ważny telefon, podjęcie decyzji, odpowiedni moment. Nie warto jednak zwlekać z decyzją o swoim dziedzictwie.

Ostatni, trzeci spot „How much”, przypomina, że dziedzictwo ma się tylko jedno.

Zrozumienie kampanii ułatwia zapoznanie się z ideą tzw. „community foundations”, do których zalicza się także nadawca niniejszej kampanii. Organizacje te są niezależnymi, społecznymi instrumentami filantropijnymi. Typowa „community foundation” wyróżnia się sześcioma cechami: jest organizacją, która działa głównie poprzez udzielanie grantów; jej misją jest praca na rzecz szeroko pojętego postępu i rozwoju lokalnej społeczności; jest związana z konkretnym regionem geograficznym lub administracyjnym (miasto, dystrykt itd.) na rzecz którego działa; opiera się na dotacjach osób prywatnych i publicznych oraz składkach członkowskich; jest nadzorowana przez lokalne zespoły, które reprezentują daną społeczność; z uzyskanych wpływów buduje kapitał inwestycyjny. W ramach „community foundation” osoby prywatne, rodziny, firmy bądź organizacje pozarządowe mogą zakładać specjalne fundusze, które następnie są inwestowane (darczyńca może mieć wpływ na wybór rodzaju inwestycji), a z zysków płynących z inwestycji finansuje się osiąganie określonych celów w sposób anonimowy lub imienny.

Toronto Community Foundation, za pośrednictwem swojej kampanii próbuje zachęcić odbiorców do włączenia się w fundusz wspierający Toronto. Dzięki niemu każdy mieszkaniec może pozostawić po sobie dziedzictwo dla przyszłych pokoleń – widoczne w miejskich inwestycjach. Dzięki funduszowi mieszkańcy miasta mają realny wpływ na kształtowanie przyszłości Toronto. Kwestia dziedzictwa została szczególnie mocno podkreślona – organizacja zobowiązuje się m.in. do kontynuacji każdego dzieła nawet po śmierci osoby otwierającej fundusz. W razie potrzeby TCF jest gotowa podjąć współpracę z dziećmi i wnukami darczyńcy.

Toronto Community Foundation posługując się pojęciem dziedzictwa i określając grono darczyńców mianem rodziny podkreśla, że miasto powinno być traktowane właśnie w kategoriach rodzinnego domu.
A. Koim