Daje zdrowie, odchudza, buduje relacje, jest tanie

„Jestem 40 funtów lżejsza!”, „Znów wróciłam do rozmiaru 8!”, „Karmienie piersią spala do 500 kalorii dziennie, co jest równoznaczne z dwiema godzinami aerobiku” – takimi zapewnieniami, wypowiadanymi przez uśmiechnięte kobiety, Departament Zdrowia Stanu Nowy Jork w ramach programu pomocowego WIC (The Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants, and Children) chce przekonać przyszłe mamy do karmienia swoich dzieci piersią co najmniej przez rok.

W kampanii "Breastfeeding… For My Baby. For Me” („Karmienie piersią… Dla mojego dziecka. Dla mnie”) wykorzystano 4 spoty reklamowe zrealizowane w 2007 roku dla Departamentu Stanu Wirginia na potrzeby podobnej kampanii. Możliwość utraty pociążowej wagi dzięki karmieniu piersią jest centralnym elementem dwóch z nich. Pozostałe odnoszą się do korzyści zdrowotnych dla dziecka i możliwości powrotu kobiety na rynek pracy (na skutek karmienia piersią w niemowlęctwie nie choruje, dzięki czemu mama może bez przeszkód pracować), lepszego kontaktu z dzieckiem, korzyści finansowych (koszt butelek, smoczków i odżywek urasta w reklamie do niebotycznych rozmiarów, karmienie piersią nie kosztuje nic).

Odwołanie się do przyziemnych obaw i kompleksów kobiet było interesującym pomysłem. Perspektywa „wciśnięcia się” w mniejszy rozmiar jeansów może być bowiem dla niektórych z nich bardziej przekonywająca niż mgliste, dalekosiężne korzyści zdrowotne, jakie niesie dziecku karmienie piersią, takie, jak wyższe IQ czy brak problemów z nadwagą w przyszłym życiu. Jednak konwencja spotów, przypominająca reklamy produktów z bloku telezakupów, sprawia, że spłycają one wagę podjętego problemu i jedynie w niewielkim stopniu wypełniają swoją funkcję informacyjno-edukacyjną. Co więcej, kampania ujawnia krótkowzroczne podejście władz stanowych do problemu niechęci kobiet do karmienia piersią oraz niekoniecznie właściwie identyfikuje jego źródło. Kobiety w USA ze względu na krótki urlop macierzyński są zmuszone do szybkiego powrotu do pracy, a tym samym do rezygnacji z karmienia piersią lub używania laktatorów. W wielu miejscach pracy nie ma specjalnie wydzielonych pomieszczeń do ściągania pokarmu, przez co, ta prosta w swoim założeniu czynność, staje się czymś kłopotliwym i krępującym dla karmiącej kobiety.

W ramach kampanii, która kosztowała1,6 mld dolarów, spoty reklamowe emitowano w telewizji, w autobusach i na przystankach autobusowych.
D. Wilk