Bo była zbyt atrakcyjna

Przyczyn, z powodu których można paść ofiarą przemocy domowej, jest bez liku. Czasem dotyczą one nawet umiejętności kulinarnych partnerki. Zwłaszcza wtedy, kiedy zupa jest za słona.

Tego typu motyw wykorzystany został w przeprowadzonej z inicjatywy „Niebieskiej Linii” kampanii społecznej „Powstrzymać przemoc domową”, którą prowadzono w 1997 roku (tu znajdują się wszystkie plakaty). Jej celem była przede wszystkim zmiana społecznej świadomości i postaw wobec przemocy w rodzinie, ale także zwiększenie szans osób, będących ofiarami przemocy, na uzyskanie oczekiwanego przez nie wsparcia. Jednym z nośników kampanii – poza spotami telewizyjnymi, plakatami rozwieszanymi w instytucjach pomocy społecznej i organizacjach zdrowia oraz pakietami edukacyjnymi – były umieszczane bezpłatnie w miejscach reklamowych billboardy.

Akcja zyskała wielu patronów medialnych, jednak największego rozgłosu dostarczyło samo hasło „Bo zupa była za słona”, którym opatrzony został umieszczony na plakacie wizerunek pobitej kobiety. Autorem wykorzystanej fotografii był Tomasz Sikora, który stał się współautorem kampanii na zasadzie pro-bono. Sposób, w jaki przedstawiona została przemoc domowa zaczerpnięto z analogicznych akcji, realizowanych w Stanach Zjednoczonych.

Dotykające inicjatorów kampanii obawy, związane z kontrowersyjnością hasła, po części sprawdziły się – sloganowi zarzucano m.in. antymęski wydźwięk i nawoływanie do zburzenia jedności rodziny. Przeciwnicy hasła uważali też, że sugeruje ono, iż przemoc jest w pewnych przypadkach usprawiedliwiona i uzasadniona, a skupianie uwagi jedynie na agresji fizycznej spycha na drugi plan przemoc psychiczną. Renata Durda, kierownik Ogólnopolskiego Pogotowia dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska Linia”, tłumaczy: – Kampania otworzyła w Polsce publiczną dyskusję o problemie przemocy domowej. I choć pokazała tylko jedno oblicze przemocy w bliskich relacjach (przemoc fizyczną), to swoje zadanie spełniła i pozwoliła w kolejnych kampaniach i przekazach medialnych – wgłębiać się w niuanse tego problemu.

Z drugiej natomiast strony, ten jeszcze rzadko wtedy spotykany w polskich kampaniach społecznych silny, rodzący wiele emocji przekaz, nadał akcji niezwykłego rozgłosu.

Renata Durda wspomina: – W połowie lat 90-tych nie mieliśmy w Polsce kampanii społecznych (właściwe także reklamowych), które miały wstrząsać odbiorcą – epatujące przemocą i grozą obrazy pojawiły się później. Obawialiśmy się efektu odrzucenia przekazu – jak coś przeraża nas to mamy tendencję, aby od tego uciekać. Dlatego do wizualnego, brutalnego przekazu dołączono „koło ratunkowe” – czyli numer poradni telefonicznej „Niebieskiej Linii”. Każdy kto poczuł się poruszony – tematyką, przekazem, odświeżeniem bolesnych wspomnień czy poruszeniem aktualnych traum – mógł zadzwonić (numer był całkowicie bezpłatny dla dzwoniących) i uzyskać wsparcie naszych konsultantów.

Zapytana jak z perspektywy czasu ocenia kampanię „Przeciw przemocy” odpowiada: – Nadal myślę, że to była właściwa kampania we właściwym czasie. Taki „lodołamacz” na zastane w wielu głowach (także tych głowach na świeczniku) stereotypy dotyczące „nieszkodliwości” przemocy w rodzinie. I choć nadal wielu ludzi lekceważy przemoc domową, to już nie da się tego tematu „wkopać pod dywan”. Bardzo nośne okazało się połączenie obrazu pobitych twarzy kobiet i dzieci z hasłem, które obnażało banalne powody podawane przez sprawcę.

Szczególną rolę, jaką odegrał w postrzeganiu przez polską opinię publiczną zjawiska przemocy domowej spór wokół formy przekazu, dostrzega także członkini jury w konkursie Fundacji Komunikacji Społecznej na Kampanię Społeczną Roku Mirella Panek-Owsiańska: – Kampania Niebieskiej Linii była jedną z pierwszych kampanii społecznych, które posłużyły się tak odważną kreacją. 13 lat temu zdjęcia pobitej kobiety, które zawisły w przestrzeni publicznej wywołały szereg dyskusji – od słów poparcia do oburzenia. Hasło „bo zupa była za słona” weszło do języka codziennego (choć czasem prześmiewczo) i nadal w nim funkcjonuje chyba żadna inna kampania społeczna nie odniosła pod tym względem takiego sukcesu. Jest to jedna z najlepiej rozpoznawanych kampanii, z akcją zetknęło się 56% ankietowanych. Spośród wszystkich respondentów, 79% nie zgodziło się ze stwierdzeniem, że istnieją okoliczności, które usprawiedliwiają przemoc w rodzinie. Dla porównania, identycznej odpowiedzi na to samo pytanie podczas badań OBOP w 2007 roku udzielił podobny odsetek osób – 83%. Niepokojącym jest fakt, że pomimo wzrostu świadomości społecznej na temat wagi problemu, statystyki policyjne wskazują na wzrost liczby ofiar przemocy domowej. W 1999 roku odsetek ten wynosił przeszło 96 tysięcy, wówczas gdy w 2008 roku – niemal 140 tysięcy. Pocieszać może tylko to, że od 2005 roku następuje tendencja spadkowa.

Materiały, dotyczące kampanii „Powstrzymać przemoc domową” oraz jej plakaty publikowane były w prasie nawet w 5 miesięcy po jej zakończeniu. Zdaje się jednak, że najlepszym wyznacznikiem tego, iż kampania „Powstrzymać przemoc domową” zapadła w pamięć, jest to, że jej główne hasło weszło na stałe do codziennego słownika.

Mariusz Pitura, Dyrektor Kreatywny JWT Warszawa jednoznacznie kampanię chwali: – Ikona polskich kampanii społecznych. Bardzo drastyczna i bardzo dosłowna ikona. Już samo patrzenie na nią boli. I dobrze. Taki przekaz ma uderzać jak kij i zostawić ślad na długie tygodnie. Przy takim temacie nie ma co silić się na subtelności, bo temat jest poważny i niestety ciągle prawdziwy. W 1997 roku kampania miała całkiem niezłą skuteczność. Była jedną z pierwszych w Polsce, która mówiła o problemie przemocy domowej. Mówiła skutecznie, bo jak głosi plotka mąż pobitej pani z billboardu jeszcze długo po emisji dostawał anonimy z pogróżkami. Czyli sukces. Reklama zadziałała. Czy zadziałałaby dzisiaj? Pewnie nie, bo taka stylistyka dawno wyszła już z reklamowej mody, a uwaga z nośników reklamy zewnętrznej przeniosła się do internetu. Ale w tej kampanii nie zestarzały się dwie rzeczy: ciągle aktualny problem przemocy domowej i hasło. Po wpisaniu w Google „bo zupa była za słona” pojawiają się odnośniki do 30 tysięcy stron. Nieźle jak na reklamę sprzed 13 lat, w której dla oszczędności wystąpili sami pracownicy agencji.

Doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów, Leszek Stafiej, ma inne zdanie: (…) Mógłbym wymienić jeszcze jedną dobrze znaną reklamę, która jest powszechnie pamiętana, choć działała wbrew zasadom, o których tu mówię. Jest to reklama często wymieniana jako wielki sukces. Obawiam się jednak, że chodzi o sukces jej autorów, a nie społeczny sukces zmieniający na lepsze postawy społeczne. Chodzi o reklamę znaną pod hasłem „bo zupa była za słona”, kampanię przeciwko tzw. przemocy domowej. To zła kampania, dlatego, że dramatyzowała skutki, nie dramatyzując sposobów zapobiegania tym skutkom. Nie mówiła językiem sprawców przemocy, lecz językiem ofiar, a to jest bardzo duży błąd. (w: „Reklama Społeczna. Kreacja a skuteczność”)

Kampania, wykorzystująca znane od lat hasło, pomimo jego niewątpliwej kariery, nie będzie jednak kontynuowana w podobnej formie jak ta zrealizowana w 1997 roku. Z dwóch wymienianych przez Renatę Durdę powodów: merytorycznych i finansowych.
E. Janota