Puste puszki pełne dobrych wiadomości

Jak trafić do odbiorców, którzy nie oglądają telewizji, nie korzystają z internetu, omijają szerokim łukiem publiczne placówki i w dodatku nie posługują się językiem kraju, w którym przebywają? Duński Czerwony Krzyż chciał dotrzeć ze swoją kampanią do nielegalnych imigrantów, którzy nie posiadają stałego zatrudnienia i często także stałego miejsca pobytu. Jedynym warunkiem legalnego, długoterminowego pobytu w Danii jest bowiem właśnie zameldowanie i umowa o świadczenie pracy.

Organizacja zamierzała poinformować bezrobotnych uchodźców o punktach pomocy medycznej zorganizowanych specjalnie dla nich. Ludzie ci unikają bowiem państwowych placówek służby zdrowia z obawy przed ujawnieniem swojego statusu i deportacją z Danii.

Do tak odizolowanej grupy społecznej nie da się dotrzeć korzystając z tradycyjnych kanałów informacyjnych. Niekonwencjonalny sposób przekazu udało się wymyślić dzięki obserwacji zachowań bezdomnych imigrantów z Kopenhagi. Okazało się, że powszechnym wśród nich zajęciem jest wyszukiwanie opakowań – głównie puszek, które mogą oddać do punktów skupu i w ten sposób zarobić na swoje skromne utrzymanie. Na każdym znalezionym opakowaniu zbieracze musieli sprawdzić oznakowania informujące o użytych materiałach i możliwych formach recyklingu. Wiązało się to z koniecznością dokładnego obejrzenia każdej puszki przed jej zabraniem.

Twórcy kampanii postanowili wykorzystać te przedmioty, które wyjściowo skupiały uwagę potencjalnych odbiorów jako medium przekazu kampanii. Zebrano kilkaset pustych puszek po napojach i oklejono je informacjami o bezpłatnej i co najważniejsze – udzielanej anonimowo pomocy medycznej. Krótki tekst przygotowany był w 3 językach, którymi najczęściej posługują się nielegalni imigranci w Danii – po rumuńsku, polsku i arabsku; dodatkowo umieszczono także informację w języku angielskim, który jest najpowszechniej znanym językiem obcym. Odbiorcy mogli uzyskać bardziej szczegółowe informacje po wysłaniu smsa na podany na naklejkach bezpłatny numer infolinii.

Odpowiednio oznakowane puszki zostały umieszczone w koszach na śmieci, do których zwykle zaglądają zbieracze. Obserwacje poczynione po rozpoczęciu akcji wskazywały, że pomysł okazał się bardzo skuteczny – osoby zbierające surowce wtórne zwracały uwagę na naklejone na puszkach informacje.

Kampania została zrealizowana przez duńską agencje Konstellation. Firma zajmuje się przede wszystkim marketingiem cyfrowym. Realizuje jednak także kampanie, w których kładzie nacisk na interakcję między odbiorcą a marką. To doświadczenie pomogło zapewne agencji wymyślić tak nietypową i skuteczną strategię dla Duńskiego Czerwonego Krzyża. Nazwa kampanii – "CANpaign" powstała przez połączenie słów "can" ("puszka") i "campaign" – czyli "kampania".