Małopolska podsumowuje kampanię promocyjną, która towarzyszyła Światowym Dniom Młodzieży. Według organizatorów, widziało ją 35 mln telewidzów, 6 milionów internautów, odnotowała 130 tys. odsłon na YouTube i kolejnych 45 tys. na Snapchacie. Kampanię prowadzono także na billboardach, citylightach, komunikacji miejskiej, w mediach społecznościowych oraz działaniami niestandardowymi. 

Twarzą kampanii został 86-letni benedyktyn, ojciec Leon Knabit. Był to pomysł na wyjście poza ramy wiekowe. Benedyktyn, ubrany w małopolskie czerwone korale i koszulkę Keep Calm, widoczny był na ponad 150 różnych nośnikach. Na tramwajach zamieszczono jego słowa „Trzeba mieć serce jak tramwaj, otwarte dla wszystkich”. Szacuje się, że reklamę na 3 tramwajach i 10 autobusach zobaczyło w sumie 3 miliony osób.

Dzięki akcji „Podróż za jeden uśmiech”, każdy, komu udało się złapać specjalną taksówkę, mógł podróżować po ulicach stolicy Małopolski w towarzystwie znanego zakonnika. Wydarzenie było relacjonowane na bieżąco na Snapchacie. Na oficjalnych fanpage’ach: Małopolski i Światowych Dni Młodzieży, w 9 oficjalnych językach ŚDM (angielskim, niemieckim, francuskim, hiszpańskim, włoskim, portugalskim, rosyjskim, ukraińskim i polskim) zamieszczane były specjalne posty z najlepszymi cytatami ojca Leona Knabita w małopolskim kontekście. Na polskim fanpage’u Małopolski posty miały ponad 6 mln wyświetleń. Jedną z form promocji był też spot, mający pokazać region jako zachwycający pięknem krajobrazu, a z drugiej – pełen energii, motywacji i ludzi, dla których wiek nie jest żadnym ograniczeniem. Podczas 14-dniowej emisji w TVN oraz 5 dniowej emisji w TVP spot obejrzało w sumie 35 milionów osób.

Koncepcję kampanii przygotował Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Departament Marki Małopolska, który dokonał również planowania i zakupu mediów. Spot promocyjny przygotowała grupa TVN Media sp. z o.o., za działania w mediach społecznościowych (Facebook, Snapchat, Youtube, Instagram), w tym realizację reportaży internetowych i akcji „Podróż za jeden uśmiech”, odpowiadała agencja Social Frame. Kreację graficzną przygotowała firma Advert Sp. z o.o. Za produkcję reklam odpowiadały firmy: Ströer Media sp. z o.o. (billboardy w Krakowie), AMS SA (citylighty w Krakowie),  Creative Media (billboardy w miastach województwa małopolskiego), Business Consulting Sp. z o.o. (reklama całopojazdowa na tramwajach oraz reklama typu fullback na autobusach miejskich).

Materiały kampanii można zobaczyć tutaj.